Bild av Charles Waswa 

I en serie studier publicerade i Journal of Public Policy & Marketing, vi hittade annonser som visade folk som äter skräpmat fick folk på en diet att äta mindre. Även om detta kan verka kontraintuitivt, är dessa fynd i linje med tidigare forskning om mentala bildspråk. Nyligen genomförda studier visar att bara föreställa oss själva utföra handlingar eller uppleva känslor aktiverar liknande neurala nätverk som de som är kopplade till deras faktiska prestation eller upplevelse.

Vad händer när vi föreställer oss att vi äter?

De bilder vi utsätts för under hela våra liv har kraften att forma våra upplevelser i en anmärkningsvärd grad. Enligt neurobildstudier, blotta åsynen av någon som träffas av en hammare kommer att tända de neurala nätverken i vår hjärna som är förknippade med smärta. Som ett resultat kommer dessa bilder att utlösa känslor och beteende som överensstämmer med känslor av smärta.

Sådana effekter sträcker sig även till matkonsumtion. Fältet konsumtion bildspråk hänvisar till rika bilder av matkonsumtion - till exempel en ad visar närbilden av en pizza och någon som äter den. Några studier har till och med indikerat att konsumtionsbilder kan få människor att felaktigt minnas att de ätit maten på displayen.

Varför är detta viktigt? Detta är viktigt för att bara tänka att vi har ätit något kan få oss att känna oss mätta. 2010, forskare bad folk att föreställa sig att de äter antingen 3 eller 30 M&M's choklad. De gav dem sedan en skål med godis att äta. Människor som hade föreställt sig att de åt 30 av de knappformade chokladen blev mätta och åt färre godis jämfört med de som föreställde sig att de bara skulle äta 3. Med vår forskning bestämde vi oss för att ta denna fråga till nästa nivå och testa om effekten håller i sig när folk ser någon annan äta i en annons.

Om du bantar gör att du äter mindre av att se någon äta

Vi bjöd in 132 dietstudenter på vårt labb på Grenoble Ecole de Management för att titta på en annons. Hälften av dem såg en M&M:s annons fylld av konsumtionsbilder: godis, färger och en person som äter dem. Den andra hälften av eleverna såg en annons med två animerade M&M's på en stormarknad till, utan konsumtionsbilder. Vi gav sedan varje elev en 70g kopp M&M's och bad dem att äta vad de vill. Bland eleverna åt de som såg M&M:s annons som innehöll konsumtionsbilder färre godis än de som såg annonsen utan.

Vi följde upp denna studie med ytterligare en där 130 elever såg en reklam för en hamburgare. Från volontärpoolen ombads hälften att visualisera sig själva när de åt hamburgaren, och den andra hälften ombads att föreställa sig att filma den. Eleverna fick sedan en silverpåse med chokladdragerade kexpinnar att äta. De som tittade på annonsen och föreställde sig att äta hamburgaren åt färre chokladdragerade kex än de som bara föreställde sig att filma den.

Båda studierna är bevis på att blotta åsynen av någon som äter skräpmat eller enbart skräpmat är tillräckligt för att avskräcka dieter, åtminstone för en tid.

Hur kan bantningskampanjer hjälpa dig att äta mindre?

I nästa studie testade vi om vi kunde använda dessa resultat för att främja hälsosam kost. Vi förutspådde att kampanjer för hälsosam kost som är tunga på ohälsosamma konsumtionsbilder skulle ha en starkare effekt på dietare. Vi designade fyra annonser för att stimulera till hälsosam kost:

Kredit: Mia Birau och Carolina OC Werle. författaren förutsatt

Kredit: Mia Birau och Carolina OC Werle. författaren förutsatt

Kredit: Mia Birau och Carolina OC Werle. författaren förutsatt

Kredit: Mia Birau och Carolina OC Werle. författaren förutsatt

Totalt rekryterades 594 amerikanska vuxna för att delta i vår onlinestudie. Varje deltagare valdes slumpmässigt ut för att se en av de fyra annonserna. Sedan bad vi dem att göra det

"föreställ dig att du ska äta ett mellanmål och du öppnar en påse chips. Det finns 20 chips i påsen. Hur många potatischips skulle du äta JUST NU?"

Människor som tittade på kampanjen som krävde att de skulle föreställa sig att de skulle varva ner pommes fritesen visade en önskan att äta färre chips än de som exponerades för pommes friteskampanjen utan konsumtionsbilder. De som hade föreställt sig att de åt ett äpple var mer benägna att ge efter för potatischipsen än de som hade föreställt sig att de åt pommes frites.

Dessa resultat går emot kärnan i nuvarande offentliga policypraxis som syftar till att främja hälsosam kost genom att förlita sig på bilder på näringsrik mat. Vår forskning indikerar dock att kampanjer för hälsosam kost bör inkludera och skildra konsumtionen av ohälsosam mat. Faktum är att dieters som föreställer sig att de äter skräpmat associerar det medvetet med ett misslyckande att nå sina viktminskningsmål.

Vad är takeaway för dig?

Idag prioriterar människor sina hälsa och välmående mer och mer. Om du är en av många som sätter bantning och hälsosammare kost som deras resolution nummer 1 för 2023, vårt tips till dig är att du motstår lusten att täcka ögonen när till synes frestande annonser dyker upp. Istället engagera dig fullt ut med dem och föreställ dig att dina läppar sträcker sig mot den förbjudna maten. Som vetenskapen vill ha det, kan detta bara minska dina ohälsosamma matvanor.

Om författarna

Birau Mia, docent i marknadsföring, EM Lyon Business School och Carolina OC Werle, Professor i marknadsföring, Grenoble École de Management (GEM)

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade böcker:

Klicka för mer info eller för att beställa

Breath: The New Science of a Lost Art

av James Nestor

Den här boken utforskar vetenskapen och praktiken av andning, och erbjuder insikter och tekniker för att förbättra fysisk och mental hälsa.

Klicka för mer info eller för att beställa

Växtparadoxen: de dolda farorna i "hälsosam" mat som orsakar sjukdomar och viktökning

av Steven R. Gundry

Den här boken utforskar kopplingarna mellan kost, hälsa och sjukdomar, och erbjuder insikter och strategier för att förbättra övergripande hälsa och välbefinnande.

Klicka för mer info eller för att beställa

Immunitetskoden: Det nya paradigmet för verklig hälsa och radikal anti-aging

av Joel Greene

Den här boken erbjuder ett nytt perspektiv på hälsa och immunitet, som bygger på principer för epigenetik och erbjuder insikter och strategier för att optimera hälsa och åldrande.

Klicka för mer info eller för att beställa

Den kompletta guiden till fasta: läka din kropp genom intermittent, varannan dag och förlängd fasta

av Dr Jason Fung och Jimmy Moore

Den här boken utforskar vetenskapen och praktiken av fasta och erbjuder insikter och strategier för att förbättra övergripande hälsa och välbefinnande.

Klicka för mer info eller för att beställa