Hur retargetade annonser får dig att köpa saker online

Hur retargetade annonser får dig att köpa saker online

Forskningen visar att de "retargetade" annonserna som följer oss runt online-arbete, särskilt när de börjar dyka upp tidigt.

För närvarande är du förmodligen inte förvånad om du tittar online på, till exempel, en ny handväska och hittar dig själv under dagarna och veckorna som följer och ser handväskannonser vart du än går på internet.

I världen av onlinemarknadsföring kallas detta "retargeted" -reklam, och det har blivit allestädes närvarande. Det fungerar så här: När du besöker en Online Store, säljer leverantören i din webbläsare en cookie som annonsutbyten kan upptäcka och använda för att driva relaterade annonser till andra webbplatser du besöker eller sociala medieappar du använder. Annonserna kan komma från den ursprungliga leverantören eller en av dess konkurrenter.

Nyligen genomförda undersökningar har visat att vissa marknadsförare spenderar mer än hälften av sina digitala annonsbudgetar på ommålning.

Men det finns många frågor om hur man distribuerar sådana annonser effektivt. Skal till exempel en återförsäljare använda en strategi för ommarknadsföring för besökare som bara tittar på en produkt på sin webbplats och en annan strategi för dem som lägger artiklar till sina digitala "kundvagnar" men slutar att köpa? Och när bör den inriktade kampanjen starta - omedelbart efter besöket eller veckor senare? Och hur länge ska det sedan hålla? En vecka? Fyra?

Veckor med annonser

Marknadsprofessorerna Navdeep Sahni och Sridhar Narayanan från Stanford University Graduate School of Business försökte svara på dessa frågor. De utformade ett experiment för att mäta effektiviteten hos olika ommarknadsföringskampanjer på mer än 230,000 besökare på BuildDirect.com, en Kanada-baserad återförsäljare som säljer hemförbättringsprodukter, mest till kunder i USA. BuildDirect använder flera plattformar för sina ommarknadsföringskampanjer, men den här studien fokuserade på användningen av Googles DoubleClick, som spårar användare genom en kombination av cookies och Googles användar-ID.

Forskarna skapade olika kategorier av "frekvenskapslar", eller det maximala antalet retargetade annonser som varje kund skulle se under fyra veckors experiment. Utbudet var stort, där vissa kunder såg nollannonser under hela perioden och vissa såg upp till 15 per dag, varje dag.


Få det senaste från InnerSelf


Det första forskarna fann var att retargeting fungerar: Bland användare som lämnade BuildDirect-webbplatsen efter att ha tittat på en produktsida (i motsats till att skapa en kundvagn) ökade den inriktade annonskampanjen deras sannolikhet att återvända till webbplatsen med nästan 15%.

"Omriktade annonser påverkar konsumentbeteendet", skriver forskarna. ”En betydande del av användarna, både i tidiga och relativt avancerade köpprocesser, ändrar sitt beteende på grund av annonserna. Detta är följaktligen ... eftersom en återvändande konsument ger marknaden en annan chans att sälja sina produkter och också få intäkter genom att visa relevanta annonser på sin egen webbplats. ”

Den första veckan är viktig

Som rapporterats i Journal of Marketing Research, Sahni och Narayanan fann också att annonser som visades för användare under den första veckan efter deras besök på webbplatsen var mer effektiva än de som visades under senare veckor. I själva verket inträffade ungefär en tredjedel av effekten av den första veckans annonsering den första dagen, och hälften inträffade under de första två dagarna.

Denna upptäckt strider mot ett nuvarande utbrett antagande om inriktade annonser, vilket är att de huvudsakligen fungerar som ”påminnelser” för potentiella kunder och därmed är mindre effektiva när de serveras i omedelbar eftersläpning av ett webbplatsbesök.

"Det här är en relativt stor sak eftersom det strider mot det kanoniska tänkandet", säger Narayanan.

Professorerna upptäckte också att sådana annonser driver kunderna tillbaka till annonsörens webbplats även om de inte innehåller ytterligare information utöver vad en konsument redan lärde sig i sitt första webbplatsbesök. Denna upptäckt antyder att sådana annonser kan upprepa känd information och ändå vara effektiva för att öka engagemanget på webbplatsen - särskilt för användare som har skapat kundvagnar, vilket är ett tecken på att de har gjort betydande forskning och alltså redan vet mycket om produkten.

Håll konkurrenterna borta

En annan fördel med retargetade annonser, tycker forskarna, är att de spelar en "defensiv" roll genom att göra det svårare för konkurrenternas annonser att nå potentiella kunder, särskilt under de dagar som följer direkt efter webbplatsbesöket.

"I en miljö som vår, där konkurrenter också engagerar sig i aggressiv ommarknadsföring, kommer en konsument som lämnar BuildDirects webbplats troligen att vara ett mål för en konkurrents annonskampanj," skriver forskarna. "Även om annonsen inte ger konsumenten någon ny information eller påminner henne om information som hon kanske har glömt, ökar dess exponering chansen för att konsumenten kommer tillbaka till BuildDirect."

Den kanske viktigaste avhämtningen från deras studie, säger Sahni och Narayanan, är att det är den första som kvantifierar fördelarna med omedelbarhet vid ommålning av annonser. "Om en användare inte annonseras till under den första veckan," skriver de, "kan reklam senare inte vara effektiv."

Källa: Aditi Malhotra via Stanford University

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

följ InnerSelf på

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Få det senaste via e-post

{Emailcloak = off}