När Vita huset bestämde sig för att det var dags att ta itu med anti-amerikanskismens stigande tidningar runt om i världen, såg det inte till en karriärdiplomat för hjälp. Istället, i linje med Bush-administrationens filosofi att allt som den offentliga sektorn kan göra den privata sektorn kan göra bättre, anställde den en av Madison Avenue s främsta varumärkeschefer.

Som statssekreterare för offentlig diplomati och allmänna angelägenheter var Charlotte Beers uppdrag inte att förbättra förbindelserna med andra länder utan att se över bilden av USA utomlands. Öl hade ingen tidigare diplomatisk erfarenhet, men hon hade haft toppjobbet på både J. Walter Thompson och Ogilvy & Mather annonsbyråer, där hon hade byggt varumärken för allt från hundmat till kraftövningar. Nu ombads hon att arbeta med sin magi på den största varumärkesutmaningen: att sälja USA och dess krig mot terrorism till en alltmer fientlig värld.

Utnämningen av en annonskvinna till detta inlägg förstärkte viss kritik, men statssekreterare Colin Powell ryckte upp det. "Det är inget fel med att få någon som vet hur man säljer något", sa han. "Vi säljer en produkt. Vi behöver någon som kan återge amerikanska utrikespolitiken, rebrand diplomati." Förutom: "Hon fick mig att köpa farbror Bens ris."

Så varför, bara fem månader i, verkar kampanjen för ett nytt och förbättrat varumärke USA i förödelse? Flera av sina public service-meddelanden har blivit utsatta för att spela snabbt och löst med fakta. Och när öl gick på uppdrag till Egypten i januari för att förbättra bilden av Förenta staterna bland arabiska "opinion-makers", gick det inte bra.

Muhammad Abdel Hadi, en redaktör vid tidningen Al Ahram, lämnade sitt möte med öl frustrerade att hon verkade mer intresserad av att prata om vaga amerikanska värderingar än specifika amerikanska politiker. "Oavsett hur svårt du försöker få dem att förstå," sa han, "det gör de inte."

Misunderståendet berodde troligen på det faktum att öl ser Amerikas tattered internationell bild så lite mer än ett kommunikationsproblem. På något sätt, trots all den globala kulturen som häller ut från New York, Los Angeles och Atlanta - trots att du kan titta på CNN i Kairo och Black Hawk Down i Mogadishu-Amerika, har det ännu inte lyckats, i ölarnas ord, att "kom ut och berätta för vår historia."

Faktum är att problemet bara är motsatt: Amerikas marknadsföring av sig själv har varit för effektiv. Skolbarn kan recitera sina fordringar på demokrati, frihet och lika möjligheter lika lätt som de kan associera McDonald's med familjen roligt och Nike med atletisk skicklighet. Och de förväntar sig att USA ska leva upp till sina påståenden. Om de är arg, som miljontals klart är, beror det på att de har sett de löften som förrådes av amerikansk politik.

Trots president Bushs insisterande på att USA: s fiender bryter mot sina friheter, motstår de flesta kritikerna i Förenta staterna inte faktiskt USA: s uttalade värderingar. I stället pekar de på unilateralism i USA i strid med internationella lagar, utökar förmögenhetsfördelar, nedslag på invandrare och kränkningar av de mänskliga rättigheterna - senast avghanska fångar i Guantanamo Bay. Sinnet kommer inte bara från fakta i varje enskilt fall, men av en tydlig uppfattning om falsk reklam. Med andra ord är USAs problem inte med sitt varumärke - vilket knappast kunde vara starkare - men med sin produkt.

Det finns ett annat, djupare hinder mot återstart av Brand USA, och det har att göra med varumärkets natur. Framgångsrik varumärke, Allen Rosenshine, ordförande för BBDO Worldwide, skrev nyligen i Advertising Age, "kräver ett omsorgsfullt utformat meddelande levererat med konsekvens och disciplin." Ganska sant. Men värderingarna öl beror på att sälja är demokrati och mångfald, värderingar som är djupt inkompatibla med denna "konsistens och disciplin". Lägg till det här faktum att många av Amerikas starkaste kritiker redan känner sig mobbade överens av den amerikanska regeringen (bristling i fraser som "oseriösa tillstånd"), och USA: s brandingskampanj skulle kunna komma tillbaka.

I företagsvärlden är en gång en "varumärkesidentitet" avgjord av huvudkontoret, det verkställs med militär precision genom ett företags verksamhet. Varumärkesidentiteten kan skräddarsys för att tillgodose lokala språk och kulturella preferenser (som McDonalds serveringspasta i Italien), men dess kärnfunktioner - estetiska, budskap, logotyp - förblir oförändrade. Denna konsistens är vad varumärkeschefer gillar att kalla "ett löfte" av ett varumärke: Det är en plikt att var du än är i världen, kommer din upplevelse på Wal-Mart, Holiday Inn eller en Disney-temapark att vara bekväm och bekant.

Allt som hotar denna homogenitet sparar ett företags övergripande styrka. Det är därför som flip-sidan av entusiastiskt flogging ett varumärke aggressivt åtalar någon som försöker röra med den. I kärnan handlar branding om noggrant kontrollerade envägsmeddelanden som skickas ut i sin blankaste form, sedan hermetiskt förseglad från dem som skulle göra den företagsmonologen till en social dialog. De viktigaste verktygen för att starta ett starkt varumärke kan vara forskning, kreativitet och design, men efter det är skrämmande och upphovsrättslagar ett märkes bästa vänner.

När varumärkeschefer överför sina färdigheter från företag till politiska världen, tar de alltid med sig denna fanatism för homogenitet. Till exempel när Wally Olins, medgrundare av Wolff Olins varumärkesrådgivning, bad om att han skulle ta på USAs bildproblem, klagade han på att människor inte har en enda klar uppfattning om vad landet står för - men ganska dussintals om inte hundratals idéer som "blandas i människors huvuden på ett mycket extra sätt. Så du kommer ofta att hitta människor både beundra och missbruka Amerika, även i samma mening."

Ur ett varumärkesperspektiv skulle det säkert vara tröttsamt om vi befann oss samtidigt beundra och missbruka vårt tvättmedel. Men när det gäller vårt förhållande till regeringar, särskilt regeringen för den mäktigaste och rikaste nationen i världen, är det säkert en viss komplexitet i ordning. Att ha motstridiga åsikter om Förenta staterna - beundra sin kreativitet, till exempel, men motstå sina dubbla standarder - betyder inte att du är "blandad" för att använda Olins fras. Det betyder att du har varit uppmärksam.

Dessutom är mycket av den ilska som riktas mot Förenta staterna en följd av en tro - uttryckt lika lätt i Argentina som i Frankrike, i Indien som i Saudiarabien - att USA redan kräver alltför mycket "konsistens och disciplin" från andra nationer; att under sitt uttalade engagemang för demokrati och suveränitet är Amerika djupt intolerant mot avvikelser från "Washington-konsensusen". Huruvida denna politik, som är så nytta för utländska investerare, verkställs av Internationella valutafonden eller genom internationella handelsavtal, säger kritiker i allmänhet att världen redan är alltför påverkad av Amerikas styrelseform (för att inte nämna amerikanska varumärken).

Det finns en annan anledning att vara försiktig med att blanda logik för branding med styrningspraxis. När företag försöker implementera global bildkonsistens ser de ut som generiska franchise. Men när regeringarna gör detsamma kan de se tydligt auktoritära. Det är ingen slump att de politiska ledarna mest upptagna med branding själva och deras partier var också allergiska mot demokrati och mångfald. Tänk Maos gigantiska väggmålningar och röda böcker, och ja, tänk Hitler, en man som är fullständigt besatt av renhet av bilden: inom hans parti, sitt land, hans ras.

Historiskt sett har detta varit den fula baksidan av politiker som strävar efter varumärkeskonsistens: centraliserad information, statskontrollerade medier, ombildningsläger, utrensning av dissidenter och mycket värre. Tack och lov har demokratin andra idéer. Till skillnad från starka varumärken, som är förutsägbara och disciplinerade, är demokratin rörig och fraktisk, om inte helt rebellisk. Öl och hennes kollegor kan ha övertygat om att Colin Powell köpte Uncle Ben genom att skapa en tröttande varumärkesbild, men USA består inte av identiska ris, sammansatta hamburgare eller Gap khakis.

Amerikas starkaste "varumärkeattribut" är dess omtyckelse av mångfald, ett värde. Öl är nu ironiskt försök att stämpla med cookie-cutter uniformitet runt om i världen. Uppgiften är inte bara meningslös, men farlig. Märkets konsistens och den verkliga mänskliga mångfalden är antitetiska: man söker sammandragning, den andra firar skillnad, man räddar alla obeskrivna meddelanden, den andra omfattar debatt och dissens.

President Bush böjde sin tonhöjd för Brand USA i Peking nyligen: "I ett fritt samhälle är mångfalden inte störning. Debatt är inte strid." Publiken applåderade artigt. Meddelandet kan ha visat sig mer övertygande om dessa värden återspeglades bättre i Bush-administrationens kommunikation med omvärlden, både i bilden och, viktigare, i dess politik. Eftersom president Bush med rätta påpekar, är mångfald och debatt livets frihet. Och de är brandingens fiender.

Denna artikel återges med tillstånd från tidningen In These Times, © 2002. Naomi Klein skriver No Logo-kolumnen för In These Times, en oberoende newsweekly baserad i Chicago. För mer information om att prenumerera eller läsa artiklar från tidningen, besök http://www.inthesetimes.com

Info / Beställ boken "Ingen logotyp" av författaren.

Om författaren

Född i Montreal i 1970 är Naomi Klein en prisbelönt journalist och författare till den internationella bästsäljaren, Ingen logotyp: Tar sikte på Brand Bullies. Översatt till 22-språk, New York Times kallade Ingen logotyp "en rörelsebibel." Naomi Kleins artiklar har dykt upp i många publikationer, inklusive In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice och Ms Magazine. Hon skriver en internationellt syndikerad kolumn för The Globe and Mail i Kanada och The Guardian i Storbritannien. Under de senaste sex åren har fru Klein reste i hela Nordamerika, Asien, Latinamerika och Europa och spåra uppkomsten av anti-corporate activism. I december 2001 heter Ms Klein som en av Ms Magazine's Women of the Year. Besök hennes hemsida på http://www.nologo.org

Foto av Ms. Klein artighet The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd