Mike Mozart / Flickr, CC BY-SA

... en persons namn är för den personen det sötaste och viktigaste ljudet i vilket språk som helst.

Dale Carnegies linje från sin bästsäljare bok "Hur man vinner vänner och påverka människor" ringer särskilt sant i detaljhandeln.

Från paket av Tim Tams och krukar av Vegemite till lyxiga handväskor, stampar dagens marknadsföring våra namn på de saker vi köper och ställer oss ut som unika individer.

För att komma till denna punkt har marknadsföring flyttat från fokus på själva produkten till konsumenten, vem de äntligen är och hur de tänker.

Kraften av anpassning kan ses i Cokes framgångsrika kampanj "Dela en koks". Soft drink tillverkare har upplevt sjunkande försäljning, men Coca-Cola kunde bryta den nedåtgående trenden. Genom att skriva ut enskilda namn på burkar såg företaget en ökning av 2.5% i totalförsäljningen och volymen för mjukdryck ökade med 0.4%.

Även lyxiga märken som Louis Vuitton och Mont Blanc har börjat anpassa sina produkter.

Hur vi fick personalisering i marknadsföring

Resan från massproduktion till personalisering har tagit mer än 100 år. Massproduktion populariserades mellan 1910 och 1920 av Henry Fords Ford Motor Company. han berömd sagt:

Varje kund kan ha en bil målad vilken färg som helst som han vill så länge den är svart.

Massproduktionen var knuten till produktionskonceptfilosofi. Detta påstod att konsumenter föredrog produkter som var allmänt tillgängliga och billiga. För att uppnå detta fanns fokus på enhetlighet, effektivitet och massdistribution.

Idag skulle även de mest grundläggande hushållsartiklarna (till exempel salt, flaskvatten, mjöl) misslyckas med att använda detta enkla koncept, eftersom även dessa produkter har försökt att skilja på en fullsatt marknad. Produktionskonceptet används nu bara någonsin inom tillverkningssektorn.

Från 1930-erna, som nya produkter översvämmade marknadsplatsen, gjorde marknadsförare sin uppmärksamhet åt att kommunicera, inte lågt pris och tillgänglighet för sina varor, utan istället kvaliteten och funktionerna. Detta kallas produktkoncept. Detta hävdade att konsumenterna gynnade produkter som erbjuder olika nivåer av kvalitet, prestanda eller egenskaper.

Men risken att placera din produkt baseras rent på sin uppfattade kvalitet och egenskaper, är att din konkurrent bara kommer att replikera. Ta alla smarttelefontillverkare, till exempel Apple, varje 18 månad eller så måste de släppa en ny produkt, med högre kvalitet och fler funktioner, för att hålla sig inför sina konkurrenter.

Av 1960: erna flyttades marknadsföringen till säljande koncept, där den mest framgångsrika marknadsföringen innebar aggressiv försäljning och marknadsföring. Det antogs att konsumenterna antingen inte köper eller inte köper tillräckligt mycket av företagets produkter såvida inte verksamheten gjorde en stor insats för att stimulera konsumenternas intresse. Det fokuserade på "skapa ett behov", snarare än "uppfylla ett behov"För konsumenterna.

Slå på någon hem shopping tv kanal för att se ett bra exempel på detta i praktiken. Se, du inser verkligen inte att du behövde det där gymnastikutrustningen med en fri uppsättning stek knivar.

Den enkla namnet marknadsföringskoncept utmanade dessa tidigare filosofier och hävdar att varumärkena behöver förstå sin målmarknad för att skapa och leverera värde.

Anpassning och anpassning

Det som dyker upp idag är ett drag bort från marknadssegment med många konsumenter att marknadsföra ett. Med andra ord, flyttar sig bort från att förstå behoven hos en grupp konsumenter (och skapar standardiserat värde) för att skapa unika värdeförslag för en kund genom anpassning och anpassning.

Det finns ofta förvirring kring dessa två termer, anpassning och anpassning. Med enkla ord kan kundanpassning göra små förändringar av en produkt eller tjänst, från en diskret uppsättning alternativ. Det händer ofta inom bilindustrin eller konsumentelektronik, där kunden kan anpassa sig deras bil, dator eller anteckningsbok.

Medan anpassning handlar om små grupper av konsumenter som väljer val från en uppsättning alternativ, handlar det om personalisering med bara ett, med obegränsade alternativ.

Bilagsteori förklarar varför konsumenter önskar personliga produkter. Liksom mänskliga relationer, bildar konsumenter ibland ett känslomässigt band med ett varumärke. När ett starkt band bildas kommer konsumenterna att bli lojala och engagera sig i en positiv "ord-till-mun" -promotion av den. Så, hur bildar varumärken obligationer?

För att öka denna obligation måste varumärkena bli personliga, och att personuppgifter måste vara relevanta. Inom konsumenternas hjärna ligger deras retikulärt aktiveringssystem. Detta filtrerar bort irrelevant information, vilket gör det möjligt för konsumenterna att delta i endast viktig information.

Tänk dig att vara på en högljudd fest, med många samtal. Det är allt vitt buller tills någon nämner ett ämne som är av särskilt intresse för dig. Du justerar sedan, tack vare den här delen av din hjärna.

Så varumärken använder ditt namn. Oavsett om du ser det eller hör det, din namn, är ett av de enklaste ljuden för ditt retikulära aktiveringssystem för att hysa in. En produkt med ditt namn på den skapar bifogning, och sedan har varumärken dig för livet.

Om författaren

Gary Mortimer, docent, Queensland University of Technology

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade böcker:

at InnerSelf Market och Amazon