i 1957 Vance Packards boken De dolda övertalarna chockade världen genom att avslöja att meddelanden utsatta subliminalt, under vår uppfattningsnivå, kunde öka försäljningen av glass och koks. Experimentet som han citerade visade sig senare vara en hoax, men en av Packards andra påståenden, att reklam kan påverka oss under vår nivå av medvetenhet, är helt sant.

Faktum är att ganska stor skrymmande är den stora delen av reklamens inflytande på oss undermedvetet. Min egen forskning har visat hur det emotiva innehållet i reklam gör det möjligt att bryta nästan alla de regler som vi tror reglera vår egen mottaglighet för annonser.

Vi tror till exempel att ignorera annonser hindrar dem att fungera, omedvetna om att känslomässigt innehåll kräver ingen uppmärksamhet alls för att kunna behandlas effektivt. Vi tror också att om vi inte kan komma ihåg ett annonsmeddelande, kan vi inte ha påverkats av det. Men sanningen är det känslomässigt inflytande ligger djupt i vårt undermedvetna och är nästan omöjligt att återkalla.

Framför allt tror vi att våra varumärkesval är logiska och drivna av vårt rationella tänkande, medan den största föraren av varumärkesbeslut är faktiskt vår känslomässiga predisposition.

Tänk på detta exempel. I 2001 det kämpande kommunikationsnätet Cellnet, omstartades som O2 Använda en kampanj med vakuummeddelandet "O2: se vad du kan göra." Annonsen innehöll blått vatten med bubblor som bubblar genom det, folk flirta och flyter runt, fladdrande duvor, en hund som hämtar en boll och lite lite musik i bakgrunden.

Det var absolut inget omnämnande av nätverkskvaliteten eller täckning eller tariffer eller telefoner, eftersom O2 inte var bättre än någon annan på dessa. Ändå var O2 trots att det var ett bristande varumärke, och hade absolut ingen prestationsfördel, från sista till första i marknaden på bara fyra år.

Ännu viktigare, en industri analys av denna lansering slutsatsen att deras framgång berodde helt på annonser som hade uppmuntrat människor att känna att O2 var "lugn och rolig, motsatsen till rodnad och kaos, en kontrast till den ofta frenetiska världen runt mobiltelefoner".

Hur kan annonsering göra detta? Det är väldigt enkelt. Våra hjärnor har en primitiv försvarsmekanism som kallas limbiska systemet, som är permanent varning, uppfattar stimuli och tilldelar betydelser till dem. Det är det här systemet som väcker oss om vår baby gråter eller får oss att springa tillbaka på trottoaren om vi ser en närmar bil i ögatets hörn.

Det limbiska systemet fungerar oberoende av om vi är uppmärksamma och arbetar i mycket större hastigheter än våra tankar. Och tyvärr för våra egna konsumenter är det systemet som behandlar känslomässig stimulans.

Så när vi uppfattar en annons för ett varumärke, gör vi en omedelbar bedömning av dess känslomässiga värde och lagrar detta undermedvetet som en markör för framtida referens. Om känslomässigt värde är positivt (snällt, varmt, sexigt, coolt, framgångsrikt och så vidare) är vi omedvetet "konditionerade" för att investera varumärket med denna positivitet. Vi är inte medvetna om att detta händer, vilket innebär att vi inte kan argumentera emot det. Men när vi kommer att fatta beslut med varumärket befinner vi oss "förförda" till förmån för det, och förutsatt att det inte finns någon stark anledning att inte köpa det.

Självklart, om någon frågar oss varför vi köpte den, uppfinnar vi alla slags rationella skäl för oss själva att göra med pris, egenskaper och prestanda hos den aktuella produkten.

Gorilla marknadsföring

Under de senaste tio åren har jag utfört flera experiment som visar att detta är vad som händer. I 2005 visade jag det Annan återkallelse korrelerar inte med annonsens effektivitet; I 2006 upptäckte jag att meddelandet i reklam har knappast någon inverkan på varumärkets gynnsamhet, som drivs nästan helt av känslomässigt innehåll och i 2009 Jag visade att annonser högt emotionellt innehåll, trots att de visat sig vara konsekvent effektivare, betalas alltid mindre uppmärksamhet än annonser med tydliga meddelanden.

Varför är detta? Tja, vi brukar tycka om annonser som är emotiva och kreativa, och så ser vi dem inte som ett hot. Eftersom de inte är ett hot känner vi inte behovet av att uppmärksamma, och eftersom känslor fungerar undermedvetet, betalar mindre uppmärksamhet faktiskt gör annonsen ännu effektivare.

Min forskning har lett jag avslutar att så varumärken som Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds och, mest kontroversiellt, Marlboro, alla har använt undermedvetna förförelser för att skapa enorma affärer framgångar.

Men kanske det bästa exemplet på undermedvetet förförelse kom från a känd annons som inte hade något budskap, visade inte ens produkten, men lyckades ändå uppnå en 10% ökning av försäljningen över hela företagets hela sortiment. Det är miljontals chokladstänger som säljs till kunder - alla undermedvetna förförda av en gorilla som spelar trummorna. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Om författaren

Robert George Heath, docent of Advertising Theory, University of Bath

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

at

Tack för besöket InnerSelf.com, där det finns 20,000+ livsförändrande artiklar som främjar "Nya attityder och nya möjligheter." Alla artiklar är översatta till 30+ språk. Prenumerera till InnerSelf Magazine, som publiceras varje vecka, och Marie T Russells Daily Inspiration. InnerSelf Magazine har publicerats sedan 1985.