Är detta en betald annons eller en nyhet? Kan du berätta? Skärmdump från washingtonpost.com, CC BY-ND

Mainstream nyhetsmedier har under de senaste åren börjat skapa annonser som ser ut som nyhetsartiklar på sina hemsidor och på sociala medier. Min undersökning väcker frågor om huruvida denna moderna form av reklam kan påverka dessa butikers verkliga journalistik.

Dessa specifika annonser kallas "native advertising", men är också taggade som "sponsrat innehåll," "partnerinlägg" eller andra etiketter konsumenterna förstår inte. De ser ut som nyhetsartiklar, med rubriker, foton med bildtexter och polerad text. Men egentligen är de annonser skapade av, eller på uppdrag av, en betalande annonsör.

Med sjunkande intäkter från traditionell displayreklam och radannonser, är nyhetskanaler alltmer förlitar sig på native advertising – en sektor där amerikanska utgifter förväntades nå 57 miljarder dollar i slutet av 2021.

Mode och underhållning företag köper native advertising. Det gör även företag som producerar produkter med potentiellt betydande miljö- eller hälsokopplingar, som t.ex fossila bränslen, opioidmediciner och cigaretter – inklusive i försök att motverka negativ nyhetsbevakning.

Lura publiken

I ett exempel från våren 2021 drev Philip Morris International – tobaksföretaget – en inbyggd reklamkampanj i många medier, bl.a. Boston Globe, The New York Times, Reuters och The Washington Post.

Annonserna klagade över "desinformationskampanjer som smutsar ner sanningen” angående fördelarna med att vaping produkter samtidigt som de själva lerar sanningen.

Tidigare sökte tobaksindustrin det skapa allmän osäkerhet om skadorna av dess produkter. Den här gången använder Philip Morris en övning som mediekritiker säger är vilseledande och mediaforskaren Victor Pickard kallar "subterfuge … skapar förvirring mellan redaktionellt och reklaminnehåll, för att göra påståenden om fördelarna med sina produkter

.

Skärmdump av en inbyggd annons som visas i The Washington Post från Philip Morris International. Washington Post, CC BY-ND

Dessa annonser som ser ut som riktiga nyheter är märkt som annonser, som krävs av Federal Trade Commission. Men forskningsstudier ha upprepat visas att dessa etiketter i stort sett är ineffektiva för att hjälpa läsare att skilja mellan de två typerna av innehåll.

Gjord av journalister

Många medieföretag har skapat innehåll Studios, separat från deras redaktioner, till skapa native advertising på uppdrag av företag och särskilda intressegrupper. Medan tidningar traditionellt hade annonsavdelningar som designade och hånade annonser för sina kunder, är dagens inbyggda annonser i form av en "berättelse" som ofta inte fokuserar på – och ibland nämner inte ens – sin sponsor för att likna den till synes objektiva journalistik som den imiterar.

Ibland har dessa ansträngningar hjälp av mellanhänder som så kallade "produktmarknadsföringsteam" som arbetar mellan nyhetsrummet och studiorna. En före detta "kreativ strateg" på The New York Times säger att arrangemanget tillåter förläggare "för att undvika implikationen att nyhetspersonal arbetar direkt med varumärken för att skapa kommersiellt innehåll.” I andra fall skriver journalister för både redaktionen och deras utgivares innehållsstudio.

Eftersom native advertising vanligtvis har inga bylines, de flesta människor är omedvetna om att annonser kan skapas i så nära anslutning till vanliga nyhetsredaktioner. Tidigare anställda, Däribland en tidigare verkställande redaktör för The New York Times, säger att de flesta förlag inte är transparenta om det med sin publik. En digital journalist sa till forskare: "Vissa människor kommer att säga att annonsen är märkt så att den inte är dålig. Det är skit... de osofistikerade kommer inte att få det och då de kommer att klicka på något som är tänkt att se ut exakt som en berättelse. Det är ett problem."

Försvinnande avslöjanden

När integrerade annonser är delas på sociala medier, de distribueras ofta på ett sätt som ytterligare förvirrar eller lurar publiken.

Wall Street Journal har till exempel retweetade inlägg från sin Custom Content-studio från samma Twitter-konto som marknadsför dess nyhetsinnehåll. Även om just denna retweet avslöjade den kommersiella karaktären hos den ursprungliga tweeten, är detta inte alltid fallet.

Mer än hälften av tiden försvinner de FTC-krävda reklamupplysningarna när innehållet lämnar utgivarens webbplats och delas på Facebook och Twitter. Till exempel när jag nyligen delade en American Petroleum Institute inbyggd annons på Twitter försvann avslöjandet – ett brott mot FTC:s märkningsmandat.

När den retweetades märktes inte längre inbyggd reklam som visades i The Washington Post från American Petroleum Institute som en betald annons. Michelle Amazeen

Jag tror att det är ansvar för publicister, inte konsumenter, för att säkerställa att sponsrat innehåll är korrekt märkt när det delas online. Annat, människor kommer att förstärka hemligt kommersiellt innehåll de tycker är genuina nyheter.

Undertrycka nyhetsbevakningen?

Jag har en annan oro över den här typen av potentiellt vilseledande reklam. Sedan så tidigt som 1869, anekdotiska bevis har antytt att reportrar är tveksamma till att skriva om annonsörer som är lukrativa för deras nyhetsutbud. Min senaste forskningen med digital reklamforskare Chris Vargo signaler om att liknande problem kan uppstå med denna nya form av reklam.

Vi räknade alla inbyggda annonser mellan 2014 och 2019 som vi kunde hitta från The New York Times, The Washington Post och The Wall Street Journal, genom att titta på inbyggda annonser som de nyhetsbyråer publicerade på Twitter och med en anpassad sökprocess som vi byggde ovanpå Bing. Vi noterade vilka datum de inbyggda annonserna publicerades och vilket företag som sponsrade dem.

Vi använde också GDelt databas, som samlar onlinenyheter från dessa tre butiker och många andra vanliga, partipolitiska och framväxande nyhetssajter över hela USA. I den informationen noterade vi antalet och datumen för nyhetsartiklar som namnger stora företag.

Vi hittade 27 företag för vilka det fanns tillräckligt med information i båda datamängderna för att göra en meningsfull koppling. För vart och ett av dessa 27 företag kartlade vi hur många omnämnanden de hade i nyhetsartiklar över tid och jämförde dessa tidsperioder med tidpunkten för det företagets utgivningar av inbyggd annonsering.

Vi fann att för 16 av företagen minskade nyhetsbevakningen märkbart efter att en inbyggd annons publicerades. För bara tre företag ökade nyhetsbevakningen märkbart efter att en inbyggd annons publicerades.

Dessa resultat tyder på att annonsörsdrivna "nyheter" - skriven och godkänd av betalande sponsorer – går ofta oemotsagd.

Till exempel Wells Fargo – ett multinationellt företag för finansiella tjänster som plågas av en litania av skandaler, Såsom lura kunder med falska bankkonton – engagerat innehållsstudiorna i The New York Times, The Washington Post och The Wall Street Journal för att skapa nästan ett dussin inbyggda annonser. En, skapad av The Washington Posts BrandStudio, presenterade hur Wells Fargo var investera i en renare miljöframtid. Om det hade varit en riktig nyhetsartikel hade det rapporterats att företaget också finansierade det kontroversiella underjordiska oljetransportsystemet, Dakota Access Pipeline.

Vår studie fann statistiskt mindre rapportering om Wells Fargo, inte bara inom dessa tre elitnyhetsorganisationer utan i alla amerikanska onlinemedier efter de inhemska reklamkampanjerna.

Inbyggda annonser är potentiellt mycket vilseledande för konsumenter, i deras innehåll, deras presentation och hur de delas på sociala medier. Vår forskning bevisar inte ett direkt samband, men när vi lägger det till anekdoterna att nyhetshantering avskräcker berättelser som är kritiska till viktiga annonsörer, vi undrar också över inbyggda annonsers makt över journalisters förment oberoende beslut om vad de ska ta upp och när.

Om författaren

Michelle A. Amazeen, docent i masskommunikation, Boston University

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.