Konsumentaktning: Desinformationens tysta roll

: By Giandomenico Di Domenico, Cardiff University

Tack för besöket InnerSelf.com, där det finns 20,000+ livsförändrande artiklar som främjar "Nya attityder och nya möjligheter." Alla artiklar är översatta till 30+ språk. Prenumerera till InnerSelf Magazine, som publiceras varje vecka, och Marie T Russells Daily Inspiration. InnerSelf Magazine har publicerats sedan 1985.

bryta

75pp44y8
Både direkt och indirekt desinformation påverkar varumärkets förtroende. estherpoon/Shutterstock

Desinformation suddar inte bara ut politiska linjer längre. Det infiltrerar tyst våra shoppingvagnar på subtila sätt, formar våra beslut om vad vi köper och vem vi litar på, som min forskning visar.

Påskyndad av politiska händelser har desinformation fått omfattande mediebevakning och akademisk forskning. Men det mesta av uppmärksamheten har varit inom områdena statsvetenskap, socialpsykologi, informationsteknologi och journalistikstudier.

På senare tid har dock desinformation också fått dragkraft bland marknadsföring och Konsumenten experter. Mycket av den forskningen har fokuserat på de direkta effekterna av desinformation på varumärken och konsumenternas attityder, men ett nytt perspektiv på ämnet växer nu fram.

Vad händer om påverkan av desinformation sträcker sig bortom explicita attacker på varumärken? Tänk om våra val som konsumenter inte bara formas av medvetna desinformationskampanjer utan också av subtil, indirekt falsk information?

Min egen forskning har utforskat dynamiken i desinformation från en konsumentsynpunkt. Jag har tittat på hur desinformation bredbara, varför folk hittar det trovärdig och vad vi kan göra för att försöka minska dess spridning.

Däremot mitt senaste studera tittar på direkta och indirekta former av desinformation och deras konsekvenser för varumärken och konsumenter. Jag har upptäckt att en av de största konsekvenserna av dessa typer av desinformation är att förtroendet urholkas.

Direkt och indirekt desinformation

Desinformation kommer i direkta och indirekta former. Det kan vara direkt när det målmedvetet riktar sig till varumärken eller deras produkter. Exempel på direkt desinformation är tillverkade kundrecensioner eller falska nyhetskampanjer som riktar in sig på varumärken.

Det var falska nyheter som ledde till "pizzagate"-skandal 2016 till exempel. Det handlade om ogrundade anklagelser om barnmisshandel mot framstående personer kopplade till en pizzeria i Washington DC. Medan förra året var varumärket Target falskt anklagad av att sälja "sataniska" barnkläder på sociala medier.

Konsekvenserna av direkt desinformation kan vara långtgående, vilket leder till ett sammanbrott i varumärkesförtroendet. Denna erosion är särskilt uttalad när desinformation kommer från till synes pålitliga källor, vilket tvingar varumärken till krishanteringsläge.

Till exempel, i slutet av 2022, sjönk Eli Lillys aktiekurs med 4.37 % efter en falska Twitter konto som utger sig för att vara läkemedelsföretaget meddelade felaktigt att insulin skulle ges bort gratis. Investerare vilseleds och företaget tvingades göra flera uttalanden för att återvinna deras förtroende.

Men bortom sfären av uppenbara varumärkesattacker ligger ett mer subtilt, mindre förstått territorium som jag kallar "indirekt desinformation". Denna typ av desinformation tar inte hänsyn till specifika företag, utan döljer sig istället i frågor som politik, sociala frågor eller hälsofrågor.

Den ständiga exponeringen för desinformation kring frågor som covid-19 och politik kan ha en ringeffekt. Och min forskning, som granskade den akademiska marknadsföringslitteraturen om direkt och indirekt desinformation, hävdar att denna ständiga störtflod har potential att påverka konsumenternas val.

Tänk på de två distinkta nivåerna där dessa effekter utvecklas för ett företag. På varumärkesnivå kan välrenommerade namn omedvetet finna sig insnärjda i ansedda falska nyhetssajter genom programmatisk reklam, där automatiserad teknik används för att köpa annonsutrymme på dessa webbplatser. Och även om desinformationen i sig kanske inte direkt påverkar varumärkesförtroendet, kan kopplingen till tvivelaktiga webbplatser kasta en skugga över attityder till varumärken. Det kan också udda konsumenternas avsikter med varumärket.

Samtidigt, på konsumentnivå, är effekten av indirekt desinformation djupgående. Det föder förvirring, tvivel och en allmän känsla av sårbarhet. Kontinuerlig exponering för desinformation är kopplad till minskat förtroende i vanliga och traditionella medievarumärken, till exempel.

Följaktligen kan människor bli försiktiga med alla informationskällor och till och med andra konsumenter. Undermedvetet påverkade av desinformation kan de fatta olika köpbeslut och hålla ändrade vyer av varumärken och produkter.

Vad kan märken göra?

Även om de negativa återverkningarna av direkt desinformation på varumärkesförtroende har dokumenterats väl, är det ett avgörande steg framåt att belysa de subtilare effekterna av indirekt desinformation. Det öppnar inte bara nya vägar för forskare utan fungerar också som en varning för varumärken. Det uppmanar dem att vara mer proaktiva i sin inställning till desinformation.

Om indirekt desinformation gör konsumenterna misstänksamma och skeptiska kan varumärken vidta förebyggande åtgärder. Att skräddarsy specifik marknadskommunikation för att ingjuta förtroende för varumärken, produkter och erbjudanden blir av största vikt i en värld där förtroende ständigt är under belägring. Att bygga och upprätthålla ett rykte om pålitlighet är avgörande för företag.

När vi navigerar i denna terräng av dolda influenser blir kravet på en mer omfattande förståelse av desinformationens mångfacetterade effekter också tydligare. Både forskare, varumärken och konsumenter behöver avkoda de dolda budskapen om desinformation. Detta kan bidra till att stärka grunden för förtroende i en tid då det har blivit en värdefull vara.

Giandomenico Di Domenico, föreläsare i marknadsföring och strategi, Cardiff University

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

bryta