Supermarket sopa. Shutterstock/Sång_om_sommar

Levnadskostnadskrisen fortsätter. Inflationstakten i Storbritannien är upp igenoch förväntas stiga ytterligare. Och eftersom energi, transporter, bränsle och dagligvaror allt blir dyrare, finns det farhågor för det miljoner över 4 Brittiska hushåll har ekonomiska svårigheter.

A färsk enkät antyder, kanske inte överraskande, att låga priser kommer att bli allt viktigare för konsumenterna under den kommande månaden. Vissa kommer fortfarande att ta hänsyn till uppfattningar om bra värde och kundservice, men för de flesta kommer priset att vara nyckelfaktorn när det gäller att bestämma var man ska handla och vad man ska köpa.

Forskning inom neurovetenskap tyder på att våra hjärnor är extremt väl lämpade för att hjälpa till att uppnå detta. Att fatta svåra beslut innebär att olika delar av hjärnan samarbetar mot en slutsats.

Vanligtvis, när människor fattar beslut om att köpa något, engagerar de sig i ett av två processer, med hjälp av vad psykologer kallar ett "värderingssystem" eller ett "valsystem".

Värderingssystemet involverar den ventromediala prefrontala cortex (som bearbetar föreställningar om risk och rädsla) och belöningssystemet i den basala framhjärnan, och rangordnar alternativ baserat på deras upplevda värde och möjliga belöning.

Så föreställ dig att du är på snabbköpet och handlar mat, med en begränsad budget. Du kan antingen köpa en låda med ägg från kycklingar i fullsatta ladugårdar för £1.20, eller en ask från frigående kycklingar som kostar £2.20.

Du kan mycket väl sluta med att köpa de billigare äggen, även om du vet att det etiskt är att föredra att kycklingar strövar fritt. I det här fallet baserade du valet helt på priset, eftersom värderingssystemet knuffar folk till det alternativ som ger dem den bästa och mest omedelbara belöningen – i det här fallet, att spara pengar.

Valsystemet är samtidigt en del av arbetet med den dorsolaterala prefrontala cortex, som (om man uttrycker det väldigt brett) handlar om resonemang, minne och fatta beslut samt den dorsala främre cingulära cortexen och parietalregionerna.

Så om du fortfarande är i snabbköpet, med äggen i din korg, överväger du att köpa en ny sockerskål för att ersätta en trasig. Du hittar en som tilltalar, men den är också ganska dyr, vilket gör att du tvekar.

Vad som händer i sådana situationer är att när man ställs inför osäkerhet blir den prefrontala cortex allt mer aktiv och hämmar impulsiva beslut, vilket i sin tur upprätthåller en naturlig motvilja mot förlust – i det här fallet att förlora pengar.

Samtidigt hjälper en annan del av hjärnan, den dorsala främre cingulate cortex, till att förbättra beslutsfattandet genom att försenar ditt svar för att ge dig tid att bearbeta alternativa alternativ, som att leta efter en mer prisvärd skål.

Riskhantering

Båda systemen visar att när vi tänker på priser och kostnader har vår hjärnbiologi sätt att se till att vi letar efter ett alternativ som vi har råd med – eller åtminstone ger oss bättre valuta för pengarna.

En naturlig motvilja mot risker hjälper konsumenter som står inför ekonomisk osäkerhet att välja den billigaste av två liknande produkter snarare än att övertalas av en snygg etikett eller av vana. Att betala mer blir en risk som kan undvikas. Andra "värden" som varumärkeslojalitet för kundservice, blir nästan föråldrade eftersom priset dominerar.

Men det är värt att komma ihåg att våra hjärnfunktioner inte alltid stämmer. Att ha ekonomiska bekymmer kan vara stressigt, och forskning visar att stress kan ha en negativ effekt på hur människor fattar beslut. De kan t.ex. bli "risksökande" inför förlust, vilket innebär att de kan ta onödiga risker.

Delvis beror detta på att förhöjda dopaminsvar gör att människor fokuserar på omedelbara och potentiellt höga belöningar. Någon som känner sig stressad och letar efter ett lån kan lätt hamna i att klicka på en affär som i slutändan kan göra sin ekonomiska situation mycket värre. Det finns också bevis för att stress får människor att faktorisera fullständigt irrelevant information (som att jämföra slumpmässiga tal med en ränta) i deras beslutsprocess.

På det hela taget är beslutsfattande en komplex process, och eftersom allt blir dyrare kommer priset sannolikt att bli en allt mer dominerande faktor. Men medan politiker argumenterar och företagen vi litar på höjer sina priser, är åtminstone våra hjärnor hårda för att hjälpa oss att fatta beslut som på något sätt skyddar oss från det nuvarande ekonomiska klimatets härjningar.

Om författaren

Cathrine Jansson-Boyd, Läsare i konsumentpsykologi, Anglia Ruskin University

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

Rekommenderade böcker:

Kapitalet i det tjugoförsta århundradet
av Thomas Piketty. (Översatt av Arthur Goldhammer)

In Huvudstad i tjugoförsta århundradet, Thomas Piketty analyserar en unik samling data från tjugo länder som sträcker sig så långt tillbaka som artonhundratalet för att avslöja viktiga ekonomiska och sociala mönster. Men ekonomiska trender är inte Guds handlingar. Politisk handling har bättrat farliga ojämlikheter i det förflutna, säger Thomas Piketty, och får göra det igen. Ett arbete med extraordinär ambition, originalitet och rigor, Kapitalet i det tjugoförsta århundradet omprövar vår förståelse av ekonomisk historia och konfronterar oss med nykterliga lektioner för idag. Hans fynd kommer att förändra debatten och sätta dagordningen för nästa generations tankar om rikedom och ojämlikhet.

Klicka här för mer info och / eller för att beställa boken på Amazon.

Naturens förmögenhet: Hur företag och samhälle trivs genom att investera i naturen
av Mark R. Tercek och Jonathan S. Adams.

Vad är naturens värde? Svaret på den här frågan - som traditionellt har utformats miljömässigt - revolutionerar hur vi gör affärer. I Naturens förmögenhetMark Tercek, VD för Nature Conservancy och tidigare investeringsbanker, och vetenskapsförfattaren Jonathan Adams hävdar att naturen inte bara är grunden för människors välbefinnande, utan också den smartaste kommersiella investeringen som någon företag eller regering kan göra. Skogen, floodplains och oyster rev som ofta ses som råvaror eller som hinder att rensas i namnet på framsteg är faktiskt lika viktiga för vår framtida välstånd som teknik eller lag eller affärsinnovation. Naturens förmögenhet erbjuder en väsentlig guide till världens ekonomiska och miljömässiga välbefinnande.

Klicka här för mer info och / eller för att beställa boken på Amazon.

Beyond Outrage: Vad har gått fel med vår ekonomi och vår demokrati, och hur man åtgärdar det -- av Robert B. Reich

I denna tidiga bok argumenterar Robert B. Reich att inget gott händer i Washington, såvida inte medborgarna är energiserade och organiserade för att se till att Washington agerar i allmänhetens bästa. Det första steget är att se den stora bilden. Beyond Outrage förbinder prickarna och visar varför den ökande andelen av inkomst och rikedom som går till toppen har hobblade jobb och tillväxt för alla andra, vilket underminerar vår demokrati. orsakade amerikaner att bli alltmer cyniska om det offentliga livet; och vände många amerikaner mot varandra. Han förklarar också varför förslagen till den "regressiva rätten" är döda fel och ger en tydlig färdplan för vad som måste göras istället. Här är en handlingsplan för alla som bryr sig om Amerikas framtid.

Klicka här för mer info eller för att beställa den här boken på Amazon.

Detta ändrar allt: Uppta Wall Street och 99% Movement
av Sarah van Gelder och anställd på JA! Tidskrift.

Detta förändrar allt visar hur Occupy Movement förändrar hur människor ser sig själva och världen, vilken typ av samhälle de tror är möjligt och deras eget engagemang för att skapa ett samhälle som arbetar för 99% snarare än bara 1%. Försök att pigeonhole denna decentraliserade, snabbutvecklande rörelse har lett till förvirring och missuppfattning. I denna volym, redaktörerna för JA! Tidskrift samla röster från insidan och utsidan av protesterna för att förmedla de problem, möjligheter och personligheter som är associerade med Occupy Wall Street-rörelsen. Den här boken innehåller bidrag från Naomi Klein, David Korten, Rebecca Solnit, Ralph Nader och andra, samt Occupy aktivister som var där från början.

Klicka här för mer info och / eller för att beställa boken på Amazon.