Ny forskning ger insikt i varför Facebooks riktade annonser ibland kan vara långt utanför basen.
Forskare visste redan att Facebook skapar intresseprofiler för användare baserat på varje användares aktiviteter, men den nya studien finner att denna process inte verkar ta hänsyn till sammanhanget för dessa aktiviteter.
"Om du till exempel postade något om hur mycket du ogillar grönost, skulle algoritmen Facebook använder för att sluta sig till dina intressen märka att du delade något om grönost", säger Aafaq Sabir, huvudförfattare till en artikel om arbetet och en Doktorand vid North Carolina State University. "Men Facebooks algoritm skulle inte registrera sammanhanget för ditt inlägg: att du inte gillar grönost. Som ett resultat kan du börja få riktade annonser för grönost.”
Facebook har varit öppen med att rikta annonsering mot enskilda användare utifrån varje användares intressen. Den har också klargjort att den härleder en användares intressen baserat på den personens aktiviteter. Det har dock inte varit klart exakt hur den processen fungerar.
"Det är väl etablerat att Facebooks inriktningsalgoritm ofta skickar annonser till människor för saker de inte är intresserade av", säger Sabir. "Men det var inte klart varför folk fick fel annonser."
"Konsekvenserna av att sluta sig till felaktiga intressen på en av de största sociala medieplattformarna i världen är betydande på två sätt", säger Anupam Das, medförfattare till tidningen och biträdande professor i datavetenskap. "Denna felaktighet har både ekonomiska konsekvenser – eftersom den är relevant för effektiviteten av betalda annonser – och integritetsförgreningar, eftersom den ökar möjligheten att felaktig data delas om individer på flera plattformar."
För att lära sig mer om hur Facebook genererar sina intresseprofiler för användare genomförde forskarna två studier.
I det första experimentet skapade forskare 14 nya användarkonton på Facebook. Forskare kontrollerade de demografiska uppgifterna och beteendet för varje konto och spårade listan över intressen som Facebook genererade för varje konto. (Varje användare kan se listan över intressen som Facebook har sammanställt åt dem genom att klicka på deras annonspreferenser, sedan "Kategorier som används för att nå dig" och sedan "Intressekategorier.")
"Det här första experimentet gjorde det möjligt för oss att se vilka aktiviteter som var förknippade med Facebook som härledde ett intresse", säger Sabir. "Och den viktigaste upptäckten här är att Facebook tar en aggressiv inställning till intresseinferens.
"Till och med något så enkelt som att scrolla igenom en sida ledde till att Facebook fastställde att en användare har ett intresse för det ämnet. För de 14 konton vi skapade för den här studien fann vi att 33.22 % av de antydda intressena var felaktiga eller irrelevanta."
"Vi ville sedan se om dessa fynd skulle stämma för en större, mer varierad grupp av användare, vilket var drivkraften för det andra experimentet," säger Das.
I det andra experimentet rekryterade forskarna 146 studiedeltagare från olika delar av världen. Studiedeltagare laddade ner ett webbläsartillägg som gjorde det möjligt för forskare att samla in data från varje deltagares Facebook-konto om deras intressen. Forskare ställde sedan frågor till deltagarna om riktigheten av de intressen som Facebook hade slutit sig till.
"Vi fann att 29.3 % av intressena som Facebook hade listat för studiedeltagarna faktiskt inte var av intresse", säger Das. "Det är jämförbart med vad vi såg i våra kontrollerade experiment.
"Vi fann också att de flesta studiedeltagare inte ens visste att Facebooks annonspreferenshanterare existerade. De visste inte att det fanns en lista över intressen de kunde titta på, eller att Facebook åtminstone ger en grundläggande förklaring till varför det har tilldelat ett givet intresse till en användare.
"Detta är ett intressant fynd i sig", säger Das. "Eftersom målet med att tillhandahålla all denna information om intressen är skenbart att vara transparent med användarna. Men med tanke på att många användare inte ens vet att denna information är tillgänglig, uppnår inte Facebook det målet.”
Forskarna kommer att presentera en papper om deras arbete vid den 25:e ACM-konferensen om datorstödda kooperativa arbeten och sociala datorer (CSCW), som hålls online 12-16 november.
Källa: NC-staten
