Är du vem du äter? Photographee.eu/Shutterstock

Ærlig fransk gastronom Jean Brillat-Savarin myntade frasen: "Berätta vad du äter, och jag ska berätta vem du är". Han hade inte fel. Om du är någon som tänker på dina matval är det antagligen i villkor för hälsa eller etik. Men de är också intimt kopplade till identitet, klassoch ideologi.

Kosher- och halalmat är en signal om religiös tillhörighet. Kaviar- och guldblad antydar till rikedom. Njutandet av vin har lika mycket att göra med vad det serveras som det smak.

Men vad med kött? På grund av dess kosta, köttkonsumtion i västerländska samhällen har kopplats till högre status, makt, rikedom och maskulinitet för århundraden.

I medeltida England, bonde dieter skulle vara nästan helt vegetarian. Kött var bevarandet av kungliga och aristokratiska hushåll, där jakten blev en del av manliga ritualer men också makten över den naturliga världen. Denna könsbestämda och klassbaserade strukturering av tillgången till kött fortsatte långt in i det andra halvan av 20th århundradet, eftersom de bästa skärningarna var reserverade för familjens patriark.

Någon för hjortkött? James Gillray / Wikimedia Commons

På många sätt utmanar veganismen dessa traditioner. Veganer är till exempel mer sannolikt unga och kvinnliga än gammal och manlig. Livsstilen utmanar också traditionell normer för maskulinitet. Och istället för hedonistisk konsumtion associerad med de övre klasserna, är veganism associerad med återhållsamhet och disciplin.

Ändå har denna återhållsamhet sina egna sociala konsekvenser. Som vår nya forskning visar, växtbaserade dieter har belastningar - och att framgångsrikt navigera dem kan hjälpa veganer att främja en bild av uppåt rörlighet i det nuvarande konsumentsamhället.

Vi studerade först hur veganism representerades i mer än 2,000 artiklar i de brittiska medierna. Sedan genomförde vi djupintervjuer med 20 med medelklasskonsumenter som antingen var veganer eller nära bekant med veganer. Vi kartlade hur de uppfattade veganism, inklusive dess förhållande till klass och karaktär. Genom att analysera data från intervjuerna och media tillsammans identifierade vi fem viktiga bördor förknippade med den veganska livsstilen och de sociala signalerna som framgångsrikt navigerar dem.

Veganbördar

Den första bördan avser kunskap. Veganer måste i allmänhet inte bara vara vaksamma mot ingredienser, utan kunna packa upp sin mening för djurskydd, klimatförändringar, hållbarhet och personlig hälsa. Den fullbordade vegan signalerar därför en mängd kunskap i ett samhälle där utbildningsuppnåendet har högt socialt värde.

Ekonomisk förmögenhet är också användbar. Veganprodukter och ersättningsingredienser är ofta dyraoch inte inom varje hushålls budget. Det är möjligt att äta veganer billigt, men det kostar tid för en diet som redan är tidskrävande - både när det gäller shopping och matlagning. Genom att navigera i dessa krav signaleras att du har åtminstone lite pengar - eller åtminstone tid - att spara, såväl som effektivitet och tidshanteringsfärdigheter, som är önskvärda kvaliteter i arbetsvärlden.

Vem är jag? Allie Smith / Unsplash, CC BY-SA

Slutligen kräver veganism ofta fasthet och disciplin - båda till förneka sig själv kortsiktiga hedonistiska nöjen i engagemanget för etiska principer och att avskräcka den typiska uppfattningen av veganer som besvärande eller utmanande gäster. Att hantera dessa emotionella och sociala bördor signalerar motståndskraft och målsökande beteende i ett tävlingsinriktad omgivning, och den troliga närvaron av en starkt socialt nätverksstöd.

Skapa det veganska jaget

Konsumenter arbetar sällan aktivt med sociala mål när de går vegan. Men vid en sociologisk nivå, det ger möjligheter att kommunicera personliga attribut som anses vara användbara i samtida samhälle: kunniga, disciplinerade, kunna stödja sig själv, men också kunna bilda sociala kontakter. Istället för att bara ägna sig åt mat för nöje, insåg våra svarande att utmaningarna med veganism kan användas för att signalera social status och, om de härstammar från en lägre socioekonomisk klass, en uppåtgående bana i ens förmögenhet.

Naturligtvis är de etiska och miljömässiga aspekterna fortfarande - för många människor - den viktigaste motivationen att vara vegan. Men som andra nyligen forskning av våra visar, tack vare dietens nyare kändisupptag, är veganism inte längre en rent moralisk rörelse i samhällets periferi, utan också ett önskvärt livsstilsval som anses vara trendigt i mainstream-kulturen. Verkligen, Beyoncés åtagande av en 22-dagars vegansk utmaning hjälpte intresset för veganism att explodera - trots att hon bär läder och päls till en restaurang under utmaningen.

Veganismens etos är en beundransvärd och starkt hållen altruistisk övertygelse bland många av dess utövare - men den spelar också en viktig roll för att sammanställa din personliga image. Kanske skulle Brillat-Savarin's diktum nu läsa: "Berätta vem du vill bli och jag ska berätta vad du ska äta!"

Om författaren

Thomas Robinson, Lektor i marknadsföring vid Cass Business School, Stad, University of London och Outi Lundahl, Biträdande professor i marknadsföring, Rijksuniversitetet

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade böcker:

Kroppen håller poängen: Hjärnans själ och kropp i läkningen av trauma

av Bessel van der Kolk

Den här boken utforskar sambanden mellan trauma och fysisk och mental hälsa, och erbjuder insikter och strategier för läkning och återhämtning.

Klicka för mer info eller för att beställa

Breath: The New Science of a Lost Art

av James Nestor

Den här boken utforskar vetenskapen och praktiken av andning, och erbjuder insikter och tekniker för att förbättra fysisk och mental hälsa.

Klicka för mer info eller för att beställa

Växtparadoxen: de dolda farorna i "hälsosam" mat som orsakar sjukdomar och viktökning

av Steven R. Gundry

Den här boken utforskar kopplingarna mellan kost, hälsa och sjukdomar, och erbjuder insikter och strategier för att förbättra övergripande hälsa och välbefinnande.

Klicka för mer info eller för att beställa

Immunitetskoden: Det nya paradigmet för verklig hälsa och radikal anti-aging

av Joel Greene

Den här boken erbjuder ett nytt perspektiv på hälsa och immunitet, som bygger på principer för epigenetik och erbjuder insikter och strategier för att optimera hälsa och åldrande.

Klicka för mer info eller för att beställa

Den kompletta guiden till fasta: läka din kropp genom intermittent, varannan dag och förlängd fasta

av Dr Jason Fung och Jimmy Moore

Den här boken utforskar vetenskapen och praktiken av fasta och erbjuder insikter och strategier för att förbättra övergripande hälsa och välbefinnande.

Klicka för mer info eller för att beställa