In min forskning, Jag har ägnat en hel del tid åt att prata med människor från hela världen om deras förhållande till ljud och musik – hur det fungerar i deras vardag och hur det påverkar deras attityder och beteenden. Ett av de mest konsekventa fynden är att vi, oavsett kultur eller plats, till stor del är omedvetna om hur det vi hör påverkar hur vi tänker och agerar.
I år Tescos julannons berättar historien om en tonåring som motsätter sig lusten att ge efter för julstämningen till tonerna av OMC:s låt från 1995, Hur bisarrt. John Lewis ser en ung pojke uppfostra en gigantisk – och besvärlig – Venus flugfälla till poängen för fest, en ny komposition framförd av Andrea Bocelli.
Morrisons och Waitrose båda väljer 1980-talshits, med Starship's Inget kommer att stoppa oss nu och Depeche Modes Kan bara inte bli tillräckligt respektive medan Marks & Spencer presenterar oss med Rita Ekweres samtida cover på Meat Loafs hymn från 1993, I'd Do Anything for Love.
Det finns tydliga konsistenser när det gäller inställningen till musik – men vad är motiveringen? Hur stödjer musik dessa varumärken, och vilken undermedveten effekt har detta på vårt shoppingbeteende? John Lewis julreklam 2023 innehåller en originallåt av Andrea Bocelli.
Nostalgins kraft
"Mentalkontoteori” tar hänsyn till de faktorer som påverkar våra rationella utgifter och vår mottaglighet för impulsiva köp. Det är ett spektrum, med analytiska utgifter på ena sidan och känslomässiga, impulsdrivna utgifter på den andra.
Vi kan kontrollera många av de faktorer som uppmuntrar oss till spendera impulsivt, som att undvika shopping på kvällen, socialt eller under tidspress. En faktor är dock lite mer luddig – nostalgi.
Nostalgi minskar vår önskan om pengar samtidigt som vi förstärker vår önskan om sociala och empatiska upplevelser. Det både pressar och drar oss mot impulsiva utgifter. Men nostalgi är en väletablerat marknadsföringsverktyg som stämmer väl överens med empatisk och affektiv julhandelns natur.
Forskning har visat att stora återförsäljare är alltför medvetna om detta – vilket framgår av deras julstrategier som konsekvent syftar till att etablera, förfina eller förstärka en känsla av varumärkeslojalitet. Så, hur spelar musik in i denna ekvation?
Julmusik i butiker
Musik har länge använts för att påverka våra utgifter. Den grundläggande antagandet är att musik gör oss lyckligare, och att vara lyckligare gör att vi spenderar mer. Men forskning har avslöjat detta för att vara en överenkling. Musik kan inte ha någon effekt – eller ens en negativ effekt – på försäljningen beroende på dess genre, ljudstyrka, tempo och förtrogenhet.
Medan tidigare forskning föreslog att julmusik hade en speciell förkärlek för att få oss att impulsköpa, nyare studier pekar på att konsumenter blir allt mer medvetna om denna effekt och försöker bli mer medvetna om sin budget.
Mental utarmning (när belastning på vår fysiska eller känslomässiga energi minskar våra kognitiva förmågor), slår dock balansen mot oss igen, fungerar som en kraftfull primer till musikens effekter på våra impulsutgifter.
Återförsäljare blir också allt mer lyhörda för forskning inom detta område, vilket avslöjar vår begränsade tolerans för upprepningar av alltför välbekanta låtar – särskilt i genrer som i sig är repetitiva och saknar kompositionsmässig komplexitet. Det har också tipsat återförsäljarna om vår genomgående positiva respons på musik som betonar värme, komfort och nostalgi.
Som ett resultat av detta är det troligt att julmusiken vi hör när vi är ute och handlar har noggrant utarbetats utifrån en hänsyn till oss som konsumenter, med återförsäljare som försöker identifiera den musik som mest sannolikt kommer att framkalla deras målkänsla av värme och nostalgi.
Julmusik i annonser
Musiken är inte nöjd med att påverka vårt beteende när vi är ute och handlar. Musik är en nästan allmänt förekommande närvaro i tv-reklam. Tidigare forskning på detta område pekade tillförlitligt på värdet av känslomässigt tilltalande för att engagera en konsumentpublik, förbättra deras uppfattning om varumärket och i slutändan påverka deras beslutsfattande.
Denna idé om känslomässig tilltal som en mekanism för att nå konsumenter har bestått, med fler senaste forskningen utforska specifika egenskaper hos reklam som på ett tillförlitligt sätt framkallar den. Precis som med musik i butik upplevs dessa egenskaper som värme, nostalgi och förväntan. När det används på detta sätt, musik har visats att ha en nästan universell kraft att framkalla känslomässig dragningskraft i reklam, även när den övergripande attityden till annonsen är splittrad.
Men varför den pågående användningen av populärmusik från 1980-talet och nu 1990-talet? Cynikern i mig har en teori. I Storbritannien åldrades människor 35 till 54 har den mest disponibla inkomsten – och dessutom, som föräldrar och nya farföräldrar, de mest utgifterna åtagandena, särskilt kring jul.
Det är föga förvånande då att den nostalgiska musiken från den här demografiska ungdomen ger soundtracket till årets julannonser. Som någon som för närvarande är nära mitten av den här demografin, låt oss bara säga att jag kan alla ord för att jag skulle göra vad som helst för kärlek.
Tom Garner, universitetslektor i mänsklig datorinteraktion, Institutionen för databehandling, Sheffield Hallam University
Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.
Relaterade böcker:
Atomiska vanor: Ett enkelt och bevisat sätt att bygga goda vanor och bryta dåliga
av James Clear
Atomic Habits ger praktiska råd för att utveckla goda vanor och bryta dåliga, baserat på vetenskaplig forskning om beteendeförändring.
Klicka för mer info eller för att beställa
De fyra tendenserna: de oumbärliga personlighetsprofilerna som avslöjar hur du kan göra ditt liv bättre (och andra människors liv bättre också)
av Gretchen Rubin
De fyra tendenserna identifierar fyra personlighetstyper och förklarar hur förståelse av dina egna tendenser kan hjälpa dig att förbättra dina relationer, arbetsvanor och din totala lycka.
Klicka för mer info eller för att beställa
Tänk igen: Kraften att veta vad du inte vet
av Adam Grant
Think Again utforskar hur människor kan ändra sina åsikter och attityder, och erbjuder strategier för att förbättra kritiskt tänkande och beslutsfattande.
Klicka för mer info eller för att beställa
Kroppen behåller poängen: hjärna, sinne och kropp i läkning av trauma
av Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score diskuterar sambandet mellan trauma och fysisk hälsa och ger insikter om hur trauma kan behandlas och läkas.
Klicka för mer info eller för att beställa
The Psychology of Money: Tidlösa lektioner om rikedom, girighet och lycka
av Morgan Housel
The Psychology of Money undersöker hur våra attityder och beteenden kring pengar kan forma vår ekonomiska framgång och övergripande välbefinnande.
