När Greensboro Four lanserade sin sit-in protest tenderade företagen att vara neutrala på sociala frågor. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Target satte nyligen ut en position i kulturkrigen genom att tillkännage att man kommer att bygga privata badrum på alla sina platser, efter att tidigare ha tillåtit transpersoner att använda vilket rum som helst som motsvarar deras könsidentitet – båda åtgärderna väckte ilska från många konservativa.

Även om storföretagen inte alltid har legat i spetsen för social rättvisa, har företag som Target, Apple och till och med Wal-Mart under de senaste åren i allt större utsträckning tagit positioner som ställer dem rakt på sidan av socialt progressiva aktivister. Så hur blev Che Guevera – ansiktet utåt för den kubanska revolutionen – VD för företagens Amerika?

När jag först började studera samspelet mellan sociala rörelser och företag för 25 år sedan, var det sällsynt att se företag ta en offentlig ställning i sociala frågor. Ändå ser vi idag organisationer som sträcker sig från General Electric till NCAA invägning om transpersoners frågor, något som skulle ha varit svårt att föreställa sig ens för ett decennium sedan.

Från anpassade aiders till mobbare

Traditionellt strävade företag efter att vara noggrant neutrala i sociala frågor. Ingen tvivlade på att företag utövade makt, men det handlade om ekonomiska frågor som handel och skatter, inte sociala frågor. Det verkade lite att vinnas av aktivism i potentiellt splittrande frågor, särskilt för konsumentvarumärken.

En vattendelare för medborgarrättsrörelsen var till exempel 1960 sittande protest av studenter som började vid en segregerad lunchdisk i en Woolworth-butik i Greensboro, North Carolina, och spridda över söder. Woolworths företagspolicy hade varit att "efterleva lokala seder" och hålla svarta och vita kunder åtskilda. Genom att stödja status quo stod Woolworth och andra liknande det i vägen för framsteg.

Men negativ publicitet ledde till avsevärda förlorade affärer, och Woolworth gav så småningom upp. I juli, fyra månader efter att protesten startade – och efter att studenterna hade åkt hem för sommaren – chefen för Greensboro butik integrerade tyst sin lunchdisk.

I allmänhet var företagen mer oroliga för kostnaderna för att ta en mer liberal ståndpunkt i sådana frågor, en poäng basketlegend och Nike-pitchman Michael Jordan kortfattat 1990. Ombads att stödja demokraten Harvey Gantts kampanj för att ersätta segregationistiska sittande Jesse Helms som en North Carolina senator, Jordanien avböjde och sade enligt uppgift "Republikaner köper sneakers också. "

Och företag antog att intagande av kontroversiella ståndpunkter skulle leda till bojkotter av dem på andra sidan. Det var vad som hände med Walt Disney 1996 som ett resultat av dess tidiga stöd för homosexuella rättigheter, som "gay day" i dess nöjesparker. Dess ställning fick grupper inklusive USA:s största protestantiska samfund, Southern Baptists, att inleda en bojkott, kallar Disneys stöd för homosexuella rättigheter för en "antikristen och familjefientlig riktning". De åtta år lång bojkott, var dock särskilt ineffektivt när det gäller att ändra Disneys policy. Det visar sig att alltför få föräldrar hade hjärtat att neka sina barn Disney-produkter för att göra en bojkott effektiv.

Sedan dess har några av de största amerikanska företagen tagit liknande ståndpunkter, trots reaktionerna från konservativa. Till exempel, när Arkansas lagstiftande församling antog ett lagförslag i mars 2015 som skulle ha möjliggjort HBT-diskriminering på grund av "religiös frihet", Wal-Marts VD uppmanade guvernören att lägga in sitt veto mot lagförslaget.

Inte överraskande, med tanke på Wal-Marts status i staten och företagsreaktionen som åtföljde en liknande lag i Indiana, landshövding skyldig och undertecknade så småningom en ändrad lagförslag. Det stämmer inte bra med Louisianas guvernör Bobby Jindal, som hävdade i The New York Times att företag i dessa stater gick med "vänsteraktivister för att mobba förtroendevalda till att backa från starka skydd för religionsfrihet." Han varnade företag för att "mobba" Louisiana.

Varför har företag skiftat från "att följa lokala sedvänjor" kring segregation och andra splittrande sociala frågor till att "mobba förtroendevalda" för att stödja hbtq-rättigheter?

Ändra miljö

Enligt min åsikt är det två breda förändringar som är ansvariga för denna ökade sociala aktivism hos företag.

Först, sociala medier och webben har förändrat miljön för företag genom att göra det billigare och lättare för aktivister att gå samman för att uttrycka sina åsikter och genom att göra företagsverksamheten mer transparent.

Den snabba spridningen av Occupy-rörelsen hösten 2011, från Zuccotti Park i New York till läger över hela landet, illustrerar hur sociala medier kan göra det möjligt för grupper med ett övertygande budskap att skala upp snabbt. Ibland kan även rörelser endast online vara mycket effektiva.

När Susan G. Komen Foundation stängde av medel till Planned Parenthood som syftade till att stödja bröstcancerundersökningar för låginkomstkvinnor, uppstod en pop-up social rörelse: Facebook och Twitter exploderade med miljontals inlägg och tweets som uttrycker motstånd. Inom några dagar gick politiken tillbaka.

Mozillas utnämning av en ny vd som hade stött ett valförslag i Kalifornien som förbjöd samkönade äktenskap skapade också upprördhet online, både inom och utanför organisationen. Han var borta inom två veckor.

Mer nyligen skedde Mylans orimliga prishöjningar på sin EpiPen under flera år, men en online-petition som drivs av sociala medier i somras förvandlade det till en skandal och en diskussionsfråga för presidentkandidaterna.

I varje fall tillät sociala medier likasinnade "klicktivister" att uppmärksamma en fråga och visa sitt stöd för förändring, snabbt och till mycket låg kostnad. Det har aldrig varit billigare att sätta ihop en virtuell protestgrupp, och ibland (som under den arabiska våren) möjliggör onlineverktyg protester i verkligheten. Som sådan kommer aktivism sannolikt att vara en konstant för företag i framtiden.

Millennials gillar inte puffy

För det andra, som konsumenter och arbetare är millennials mycket anpassade till ett företags "sociala värdeförslag".

Företag som riktar in sig på de ungas känslighet visar ofta sina sociala uppdrag. Toms skor och Warby Parker båda har "köp ett par, ge ett par"-program. Chipotle framhäver dess hållbarhetsinsatser. Och Starbucks har främjat rättvisemärkt kaffe, jämställdhet mellan äktenskap och rasrättvisa mer eller mindre framgångsrikt. I varje enskilt fall fungerar transparens om företagets praxis som en kontroll på puffy.

Samhällsuppdraget är ännu viktigare när det kommer till rekrytering. På handelshögskolornas rekryteringsevenemang är det nästan obligatoriskt att företag beskriver deras LEED-certifierade arbetsplatser, HBT-vänliga mänskliga resurser och insatser för att nå ut till samhället.

Dessutom signalerar vår arbetsgivare något om vår identitet. Värdeanpassning är en del av varför människor stannar på sitt jobb, och bland många millennials är socialt progressiva värderingar – särskilt kring HBT-frågor – nästan självklara.

I det här läget kan företagsaktivism vara det vettiga tillvägagångssättet, åtminstone när det kommer till HBT-frågor. Enligt Pew Research Centert.ex. har stödet för samkönade äktenskap ökat från 31 procent 2004 till 55 procent i dag, och det finns liten anledning att förvänta sig en vändning.

Risker kvarstår

Även om trender leder till mer företagsaktivism har reaktionen inte alltid varit som företagen förväntat sig. Företag som går i spetsen för sociala frågor kan själva bli måltavlor om och när de faller.

När Starbucks försökte främja en dialog om ras efter morden på Michael Brown och Eric Garner av polisen 2014, dess metod – ber baristor att skriva "ras tillsammans" på koppar för att uppmuntra till samtal – förlöjligades flitigt. Vissa betraktade till och med ansträngningen som en missriktat marknadsföringsknep snarare än ett uppriktigt försök att främja förståelse.

1998 blev William Clay Ford Jr. ordförande för Ford Motor och hade som mål att göra företaget grönt genom att förbättra bränsleekonomin och "gröna" dess produktionsprocesser. Företaget satte till och med en energieffektivt ”levande” tak på en lastbilsmonteringsfabrik. Dess fortsatta beroende av sin lönsamma linje av gasslukande stadsjeepar fick dock vissa att anklagar Ford för hyckleri.

Röda och blå företag?

Medan framstående företag som Starbucks och Target har tagit ståndpunkter förknippade med liberala ändamål, har vissa företag gått åt andra hållet.

Chick-fil-A syftade till att genomföra "bibliska värderingar" och stödde antigaygrupper på 2000-talet. Dessa grupper gav tillbaka tjänsten genom att uppmuntra likasinnade att äta där på "Chick-fil-A uppskattningsdag. "

Hobby lobby berömt försökte avstå från att tillhandahålla medel för preventivmedel för anställda på religiösa grunder. Koch Industries, övervakad av de berömda Koch Brothers, har länge varit en blixtledare för bojkotter på grund av dess dominerande ägares högerorienterade benägenhet. Och småföretag över hela landet är inte alltid blyga för att marknadsföra sina konservativa politiska inriktningar.

As stater har till synes delat sig till rött (för konservativa) och blått (för liberala), kan vi förvänta oss samma sak från företag, när konsumenter och anställda glider mot de varumärken som bäst representerar deras åsikter – röda företag och blå företag?

Det är redan lätt att slå upp politiska bidrag från företag och deras anställda. Till exempel Bloomberg, Alphabet och Pritzker Group lutar demokratiskt; Oracle, Chevron och AT&T tenderar att vara republikanska.

I det nuvarande valklimatet är det inte svårt att föreställa sig att detta fortsätter.

Om författaren

Jerry Davis, professor i förvaltning och sociologi, University of Michigan

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade böcker:

at InnerSelf Market och Amazon