"Vetenskap" får människor att tänka optimistiskt över framtiden. WIN-Initiativ / Stone via Getty Images

Harley-Davidson är ett av de mest ikoniska märkena i världen. Harley-Davidson säljer dock inte motorcyklar - det säljer en livsstil. Titta på någon Harley-Davidson-reklam så ser du någon rida på den öppna vägen. Harley-Davidson-varumärket handlar om frihet. Attityd. Att leva efter dina egna regler.

Ett varumärke är den outtalade utgångspunkten när du först möter något objekt, person eller idé. Det är den emotionella, sensoriska och kognitiva reflexen som formar hur efterföljande information mäts. En nyckel till framgångsrik marknadsföring är därför att förstå den utgångspunkten.

På samma sätt beror effektiv vetenskapskommunikation på att förstå de faktorer som påverkar allmänhetens uppfattning om vetenskapen så att de som utför kommunikationen - till exempel forskarsamhället, hälso- och sjukvårdspersonal eller myndigheter - kan öka allmänhetens förståelse för vetenskapen eller motivera handlingarna av individer, grupper eller samhälle.

Genom marknadsföringslinsen, vad är då vetenskapens ”varumärke” som företag? Det är en särskilt viktig fråga under COVID-19-pandemin, när rubriker runt om i världen har skiftat global uppmärksamhet till vetenskapen kring coronavirus.

A Mars 2020 Pew Research-undersökning frågade amerikanerna hur de hade känt sig om koronaviruset under föregående vecka. Folk rapporterade att de upplevde nervositet, ångest, depression och till och med fysiska reaktioner, åtminstone lite av tiden.

Men trots dessa oroliga känslor indikerade nästan 3 av 4 amerikaner att de kände sig hoppfulla för framtiden.

Som mina kommunikationskollegor och jag hitta, hopp är utgångspunkten för hur allmänheten tänker och känner till vetenskapen.

Hopp för framtiden, baserad i vetenskap

ScienceCounts, en ideell organisation som arbetar för att stärka det offentliga stödet för vetenskap som jag samarbetar med, genomförde ett par enkätundersökningar som ställde respondenterna en flervalsfråga om vad som kommer att tänka på när de hör ordet "vetenskap." Vad de fann var tydligt: ​​Den amerikanska allmänheten känner "hopp."

I 2018 ScienceCounts-undersökning, 63% av de svarande sa när de hör ordet "vetenskap", "hopp" kommer att tänka på. De näst vanligaste svaren, endast 9% och 6%, var "rädsla" och "glädje."

Viktigare är känslan av ”hopp” i olika demografier, oavsett politisk ideologi. En undersökning planerad till hösten 2020 kommer att testa om dessa föreningar fortfarande är kvar, bland koronaviruspandemin.

Hopp är en komplex känsla och det är inte nytt för vetenskaplig kommunikationsforskning. Det är en känsla av förväntning och en önskan efter ett visst resultat. Med andra ord, hopp är förknippat med en framtida belöning, vad psykologer kallar en "Payoff-minded" orientering.

Men vad hoppas allmänheten på? Är den framtida utbetalningen ett vaccin mot coronavirus? Är det ett sätt att ta itu med klimatförändringar? Kanske är det att hitta liv på en annan planet, eller upptäcka ett genombrott inom konstgjord intelligens.

Hoppet är nyanserat: Många personliga värderingar och övertygelser påverkar vad olika delar av allmänheten hoppas på och varför. Denna tvetydighet, hävdar jag, är till slut en fördel för det vetenskapliga samfundet.

Vetenskap är ett verktyg; det får mening för allmänheten när den är kopplad till frågor som de bryr sig om. Till exempel blir delar av allmänheten som avvisar vetenskapliga bevis kring vetenskapliga frågor mer stöd för det beviset när politiken - en uppsättning rekommendationer för framtida åtgärder - anpassar sig till deras befintliga världsbild.

Att koppla vetenskap till relevanta samhällsvärden och övertygelser är en viktig del av effektiv vetenskaplig kommunikation. Ledare för det vetenskapliga samfundet har uppmanat forskare att utveckla närmare band till olika publik. Årtionden av kommunikationsforskning informerar hur olika intressenter ram in sina meddelanden för att anpassa sig till olika målgrupper.

Men vad som står på spel när det finns en koppling mellan hur olika enheter i gränssnittet mellan vetenskap och samhälle placerar sig i vetenskapliga debatter är en sprickad vision för den roll vetenskapen spelar i samhället.

Hur forskare ser vetenskapen

I en serie uppföljningsundersökningar, kollegor från ScienceCounts, Alan Alda Center for Communicating Science, Michigan State University, University of Texas i Austin och jag grävde in i forskarnas egna perspektiv. Vi frågade forskare från 27 olika vetenskapliga samhällen samt fakultets- och forskare vid 62 offentliga och privata forskningsuniversitet samma fråga om hur de tänker och känner till vetenskap. Vi ville se hur deras svar skilde sig, om alls, från allmänhetens.

Det vi fann var ett mindre konsekvent mönster: medan bara 6% av allmänheten svarade ”glädje”, gjorde 40% av forskarna. “Hope” var en nära sekund, där 36% av forskarna svarade på det sättet.

I motsats till den avlönade orienteringen av hopp tyder glädjen på a "Processinriktad orientering", där den dagliga upplevelsen av att bedriva vetenskaplig forskning motiverar det emotionella svaret. Detta är inte förvånande: De flesta forskare tycker om det arbete de gör.

Denna klyfta mellan hur forskare och icke-forskare tänker och känner till vetenskap kan ha intressanta konsekvenser för hur en grupp kommunicerar med den andra om det vetenskapliga företaget.

Vetenskap har en positiv plats i de flesta människors hjärtan. SOPA-bilder / LightRocket via Getty Images

Förbränna märket

Att förstå hur konsumenter tänker och känner om en produkt eller tjänst är kärnan i varumärke. Varumärken blir en form av självuttryck, och målet för varje marknadsförare är att utveckla en kommunikationsstrategi som kan dra nytta av den.

Det är ingen tvekan om att vetenskapen har utvecklats som ett varumärke i sig själv, med global mars för vetenskap att vara ett stort uttryck för det. Dessa demonstrationer under 2017 upptäckte dem som är "pro-science" mot dem de betecknade "anti-science." Medan många forskare har varnade för användningen av "oss mot dem" taktik I vetenskapskommunikation satte idén om ett ”krig mot vetenskapen” sitt prägel på att många medborgare ser vetenskap som en partisk fråga, snarare än en politisk fråga.

Att packa upp de olika betydelserna av hopp bland både forskare och icke-forskare är ett viktigt första steg mot en enhetlig vision för att kommunicera vetenskapens löfte. Vad hoppas människor inom vetenskapens sammanhang och inom vilken tidsram? Att förstå dessa olika syn på hopp - och där gemensam grund finns - är avgörande för att vetenskapen ska fungera som ett medel för vårt kollektiva välbefinnande.

Om författaren

Todd Newman, biträdande professor i kommunikation inom livsvetenskaper, University of Wisconsin-Madison

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

books_science