Vad heter det? För miljardärinvesterare i växtbaserade livsmedelsprodukter, potentiellt mycket pengar. De skulle ha jublat högst när Europaparlamentet röstade i oktober 2020 om att tillåta företag att märka veganalternativ med termer som vanligtvis är associerade med djurkött, som "hamburgare" och "korv".
Djurkampanjer var mindre nöjda med att parlamentet avvisade traditionella mejerimärken för lab-skapade alternativ och anklagade parlamentsledamöterna för att motsäga sig själva. Eurogruppen för djur hävdade att termer som "mjölk" och "ost" alltid har använts bredare än i strikt hänvisning till mejeriprodukter - titta bara på kokosmjölk. Även ordet "kött" har en sekundär betydelse av "fast mat som skiljer sig från dryck", även om den användningen är arkaisk.
Ur parlamentets perspektiv var beslutet den logiska förlängningen av befintlig EU-politik som har blockerat företag från att använda termer som "mandelmjölk" och "veganost", och långt innan skyddade även vissa ostnamn, som Gorgonzola och Normandie Camembert, från andra äkta mejeririvaler någon annanstans.
Jordbrukare klagar på rika investerare i falskt kött och mejeriprodukter förstör traditionella sätt att odla och deras försörjning tillsammans med det. Men den här gången är det verkliga slagfältet mellan de två fraktionerna någon annanstans: över innebörden av själva orden.
'Språklig gymnastik'
Wordplay är oskiljaktigt från osttillverkning, som Miyoko Schinner, en amerikansk vegansk kock, fann när hon förbjöds att sälja en vegansk "ost" gjord av cashewnötter. Delstaten Kalifornien bestämde att termen var vilseledande och hon bytte därför till att kalla det en odlad nötprodukt - men försäljningen minskade. Hennes företag försökte andra fraser och kallade en produkt Aged English Sharp Farmhouse, till exempel i ett försök att kringgå förbudet.
Den språkliga frågan kompliceras av den medvetna strategin från Beyond Meat och andra växtbaserade livsmedelsföretag för att försöka få sina produkter att se ut och smaka på kött. Här blir produktens namn absolut viktigt. Genomsnittskonsumenten går efter rubriken, inte i små bokstäver. Det är bara stränga veganer som sannolikt kommer att undersöka etiketterna i detalj för att vara säkra på att det inte finns några spår av animaliska produkter i maten. Det är bisarrt att livsmedelsföretag verkar så glada att suddiga skillnaderna för dem som faktiskt vill ha traditionella djurprodukter.
Undersökningar har funnit stor förvirring när det gäller ingredienserna och de påstådda fördelarna med växtbaserade falska köttprodukter. I en enkät online av mer än 1,800 konsumenter trodde nästan två tredjedelar att falska köttprodukter innehöll äkta nötkött eller någon form av animalisk biprodukt. Ändå verkar människor vara mindre förvirrade i stormarknadens gångar - mindre än 4% av befolkningen i Storbritannien har rapporterade av misstag köp vegetariska produkter.
Konsumenterna påverkas av namn, förpackning och produktplacering. I USA tog växtbaserad mjölk bara riktigt fart efter att de förvarades i hyllor nära sina motsvarigheter inom mejeriprodukterna. Numera utgör alternativ mjölk runt en sjätte av marknaden.
Michele Simon, verkställande direktör för växtbaserad livsmedelsförening, försvarar nya industrier med gamla mattermer av argumentera för det:
Det finns bara begränsade ord på engelska för att förmedla ett koncept som konsumenten redan förstår. Om du vill förmedla något som smakar som bacon, vad gör du? Säger du att den är salt och fet och, blinkar, grisliknande? Poängen är att vi inte ska behöva bedriva språklig gymnastik.
Det finns dock flera problem med denna typ av påstående. Det första är att de nya livsmedlen har väldigt olika näringsprofiler än de gamla, och det andra är att även om de delar vissa egenskaper smakar de i allmänhet helt annorlunda. Så med tanke på allt detta, varför inte skapa nya ord? Varför betonar man att härma gamla produkter?
Livsmedelsinnovatörerna hävdar att det finns en naturlig och organisk flexibilitet i språket, och att termer som "burger" som i "veggieburger" eller "korv" som i "vegetariska korvar", har utvecklats - och så bör orden "mjölk" utvecklas. och "ost". Engelska är full av exempel på semantisk förändring. Ordet "toalett" menade ursprungligen ett tygstycke, ordet "sanktion" fick först sin negativa känsla nyligen när det gick från att vara ett verb som betyder "att tillåta" eller "ratificera" till ett slags straff.
Det finns egentligen inget språkligt argument för att förhindra att växtbaserade livsmedel omdefinierar termerna. Men det finns säkert ett konsumentintresse för tydlighet och undvikande av tvetydighet. Det finns fortfarande något lömskt med "ersättningsmat", särskilt när produktomkopplaren kan vara gömd i en större och mer komplicerad maträtt.
Förmågan att bestämma vad vi kallar saker illustrerar hur våra tankar och attityder formas av kraftfulla aktörer i samhället, inklusive multinationella livsmedelsföretag, utan att vi ens inser det. Det finns ett värdigt argument för att skydda konsumenter från företag som vrider villkor för att skapa marknader för sina produkter. Språk och beslut om det bör tillhöra alla, inte bara en elit.
Om författaren
Martin Cohen, besökande forskare i filosofi, University of Hertfordshire
Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.
Nutrition böcker på från Amazons bästsäljarlista
"The Blue Zones Kitchen: 100 recept att leva till 100"
av Dan Buettner
I den här boken delar författaren Dan Buettner med sig av recept från världens "Blue Zones", regioner där människor lever längst och hälsosammast. Recepten är baserade på hela, obearbetade livsmedel och betonar grönsaker, baljväxter och fullkorn. Boken innehåller även tips för att följa en växtbaserad kost och leva en hälsosam livsstil.
Klicka för mer info eller för att beställa
"Medicinsk medel för att läka: läkningsplaner för personer som lider av ångest, depression, akne, eksem, borrelia, tarmproblem, hjärndimma, viktproblem, migrän, uppblåsthet, yrsel, psoriasis, cys"
av Anthony William
I den här boken erbjuder författaren Anthony William en omfattande guide till att rena och läka kroppen genom näring. Han ger evidensbaserade rekommendationer för livsmedel att inkludera och undvika, samt måltidsplaner och recept för att stödja rengöringen. Boken innehåller också information om hur man hanterar specifika hälsoproblem genom kost.
Klicka för mer info eller för att beställa
"The Forks Over Knives Plan: Hur man övergår till den livräddande, växtbaserade dieten med full mat"
av Alona Pulde och Matthew Lederman
I den här boken erbjuder författarna Alona Pulde och Matthew Lederman en steg-för-steg-guide för att gå över till en växtbaserad diet som är helmat. De ger evidensbaserade rekommendationer för näring, tillsammans med praktiska råd för shopping, måltidsplanering och förberedelser. Boken innehåller också recept och måltidsplaner för att stödja övergången.
Klicka för mer info eller för att beställa
"Växtparadoxen: de dolda farorna i "hälsosam" mat som orsakar sjukdomar och viktökning"
av Dr. Steven R. Gundry
I den här boken ger Dr Steven R. Gundry ett kontroversiellt perspektiv på näring, och hävdar att många så kallade "hälsosamma" livsmedel faktiskt kan vara skadliga för kroppen. Han ger evidensbaserade rekommendationer för att optimera kost och undvika dessa dolda faror. Boken innehåller också recept och måltidsplaner för att hjälpa läsare att implementera Plant Paradox-programmet.
Klicka för mer info eller för att beställa
"The Whole30: The 30-day Guide to Total Health and Food Freedom"
av Melissa Hartwig Urban och Dallas Hartwig
I den här boken erbjuder författarna Melissa Hartwig Urban och Dallas Hartwig en omfattande guide till Whole30-programmet, en 30-dagars kostplan utformad för att främja hälsa och välbefinnande. Boken ger information om vetenskapen bakom programmet, samt praktiska råd för shopping, måltidsplanering och förberedelser. Boken innehåller också recept och måltidsplaner för att stödja programmet.
