Behöver du verkligen en till vattenflaska, eller är din hjärna bara trött? Teera Konakan/Moment Collection/Getty Images

Sociala medier kan vara mentalt dränerande. Och när du är mentalt dränerad är det mer sannolikt att du påverkas av ett högt antal gilla-markeringar på inlägg – till och med att du klickar på annonser för produkter du inte behöver eller vill ha – enligt våra senaste experiment på hur sociala medier påverkar beteendet.

Som professor i reklam har jag studerat beteende på sociala medier i flera år. I slutet av 2022, min kollega Eric Haley och jag genomförde tre onlinestudier på amerikaner i åldrarna 18-65 för att testa hur människor under olika mental belastning reagerar olika på annonser.

Kontrollgruppen i varje studie fick ingen inledande uppgift – vi lät dem bara titta på en annons. En andra grupp fick memorera ett niosiffrigt nummer och sedan titta på annonsen. Den tredje gruppen scrollade igenom sitt Instagram-flöde i 30 sekunder och tittade sedan på annonsen. Den första studien använde en annons för en måltidsförberedande tjänst, den andra var för glass och den tredje var för kaffebönor.

Annonsbilden och bildtexten var samma för alla i varje grupp, med endast antalet gilla-markeringar manipulerade. Deltagarna såg slumpmässigt en annons med några hundra likes eller tiotusentals likes. Efter att ha sett annonsen bedömde varje deltagare hur villiga de skulle vara att köpa produkten och hur mycket mental ansträngning det krävdes för att tänka på informationen. Gruppen som använde Instagram först var mest benägna att vilja köpa den utvalda produkten när det fanns många gilla-markeringar eller kommentarer, och de rapporterade också att de använt den mest mentala ansträngningen för att bedöma annonsen.

I en studie bad vi människor att förklara varför de ville köpa en produkt, och de i kontrollgruppen gav enkla, rationella svar på sitt val: "Jag tänkte på glasssmakerna och hur de skulle smaka." Eller: "Jag gillar annonsen. Det är enkelt och rent. Det går rakt på sak..."

Men de som bara hade scrollat ​​i sociala medier i 30 sekunder gav ofta svar som var meningslösa. Till exempel, några gav ett ord svar som "mat" eller "tallrik". Andra sa uttryckligen till oss att det var svårt att bearbeta: "Det hade för många ord och alternativ i bilden."

Varför det spelar roll

Forskare hänvisar till detta mentalt utmattade tillstånd som "kognitiv överbelastning.” Att använda sociala medier försätter dig i det här tillståndet eftersom du ständigt utvärderar olika typer av text-, foto- och videoinlägg från så många olika människor. På flera sekunder kan du se ett sms från din make, ett foto från en arbetskamrat, en video från en kändis och ett meme från din bror. Allt detta rullande och utvärderande gör att vi känner oss nedslitna och utspridda.

Tänk dig att fråga din rumskamrat om de vill gå och köpa pizza. Under normala förhållanden kan rumskamraten överväga flera faktorer som kostnad, hunger, timing eller deras schema. Föreställ dig nu att du ställer samma fråga till din rumskamrat medan de pratar i telefon med en sjuk släkting efter att ha trampat i hundbajs och de fick också precis ett sms från sitt ex samtidigt som de kom ihåg att de kom för sent till jobbet. De har inte längre mental energi eller resurser att logiskt överväga om pizza till middag är en bra idé. De kanske bara skriker "Ja, visst!" medan de springer in för att rengöra sina skor.

Det enda undantaget från detta är när en person har mycket erfarenhet, historia eller kunskap med den specifika produkten eller idén. När så är fallet kan de fundera på om de faktiskt kommer att tjäna på att köpa den annonserade varan. Vi bekräftade detta i experimentet med annonsen för kaffebönor. I allmänhet kommer kaffeälskare noga att överväga många faktorer – typ av böna, rostningsnivå, ursprungsland och mer. Så även när dessa människor befann sig i en mental dimma, övertalades de inte av annonser med höga mätvärden.

Genom att förstå hur de kan påverkas av sociala medier på omedvetna sätt kan konsumenter vara mer omtänksamma och medvetna när de reglerar sin användning – och förhoppningsvis inte köpa ännu en vattenflaska som de inte behöver.

Vad som fortfarande inte är känt

Vi vet ännu inte vilka sociala medieplattformar som är mest dränerande.

Mediarika miljöer som TikTok, Instagram Reels och YouTube är förmodligen de mest mentalt belastande eftersom de har text, foton, videor, animationer och ljud – ofta på en gång och överlappande. Dessa plattformar är också där annonsörer spenderar mycket pengar, eftersom de erbjuder en hög avkastning på investeringen för varumärken.

Om författaren

Matthew Pittman, biträdande professor i reklam och PR, University of Tennessee

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

böcker_medvetenhet