I trettio år publicerade vi utifrån antagandet att om man skapade något värt att läsa, så skulle folk hitta det. Det antagandet är nu dött. Inte för att läsarna försvann – det gjorde de inte. Inte för att kvalitet slutade spela någon roll – det gör den fortfarande. Det dog för att plattformarna som kontrollerar upptäckten bestämde sig för att de kunde ta värdet utan att skicka tillbaka besökarna. Och sedan satte AI den stölden på steroider.

I den här artikeln

• Varför internets ursprungliga uppgörelse – skapa, distribuera, upprätthålla – kollapsade helt
• Hur plattformsmonopol kontrollerar varje lager utan att behöva onda avsikter
• Varför nollklicksökningar innebär att Google behåller dina läsare istället för att skicka dem
• Vad som skiljer AI-utvinning från alla tidigare innovationer – och värre
• Varför tankeväckande, reflekterande innehåll dör först medan upprördhet frodas
• Hur reklamkollapsen avslöjar något djupare än algoritmförändringar
• Varför "anpassning" till dessa system bara gör utgivare mer beroende och sårbara
• Hur verklig överlevnad ser ut när de gamla reglerna slutar fungera helt
• Den enda frågan varje oberoende förlag måste besvara för sig själv

Det fanns en tid – inte forntida historia, för bara femton år sedan – då det var en särskild sorts mening att publicera på internet. Man skapade något värt att läsa. Sökmotorer hittade det. Läsarna kom. Några av dem klickade på en annons eller köpte något man rekommenderade. Man tjänade tillräckligt för att hålla lamporna tända och göra det igen imorgon. Ingen blev rik om de inte hade tur, men man kunde överleva om man var duktig på det.

Det där avtalet är borta. Inte böjt. Inte ansträngt. Borta.

Plattformarna som en gång kopplade samman kreatörer – oavsett om det var oberoende bloggare, små utgivare eller stora mediebolag – med publiken snappar nu upp den kopplingen och behåller den för sig själva. Google skickar inte längre läsaren till dig – de läser ditt innehåll, sammanställer det till en AI-genererad sammanfattning och visar den sammanfattningen för den person som skulle ha besökt din webbplats. Facebook delar inte ditt inlägg med personer som valt att följa dig – de tar betalt av dig för att nå den publik du byggt upp. YouTube belönar inte konsekvens – de belönar vad algoritmen än bestämt sig för att prioritera den här veckan, och det beslutet ändras utan förvarning eller förklaring.

Detta är inte en konspiration. Det är inte en hemlig kabal av chefer som planerar att förstöra oberoende medier i ett konferensrum. Det är något mer rättframt och förutsägbart: monopolmakt som gör vad monopolmakt alltid gör. När ett företag kontrollerar upptäckt, intäktsgenerering och nu syntes, behöver det inte avsiktligt skada. Skadan sker ändå, inbyggd i själva strukturen.

Avsikt är en distraktion. Resultaten är det som räknas. Att betona direkta kopplingar kan hjälpa utgivare att känna sig stärkta för att återfå kontrollen och skapa hopp för framtiden.

Varför sökandet efter ondska missar poängen

Folk vill ha skurkar. Det gör historien tydligare. Men plattformarna är inte skurkar i serietidningsmässig mening – de är incitamentsföljande maskiner som verkar inom ett system utformat för att belöna konsolidering. När Google kontrollerar 93 % av söktrafiken behöver de inte bry sig om utgivare lider. När Facebook bestämmer sig för att det inte genererar tillräckligt engagemang för att motivera annonsintäkterna att visa inlägg från dina vänner, behöver de inte bry sig om att du ville se dessa inlägg. När Amazon bestämmer sig för att visa upp sina egna produkter framför tredjepartssäljare behöver de inte bry sig om rättvisa.

Monopol kräver inte illvilja. De behöver marknadsdominans och inget meningsfullt ansvarsskyldighet. Att inse detta kan motivera utgivare och medieproffs att söka gemensamma lösningar och känna sig enade i sina ansträngningar.

Debatten om huruvida plattformar "avser" att skada utgivare är oändlig och meningslös. Att vara starkt beroende av dessa plattformar gör att utgivare och medieproffs känner sig sårbara och försiktiga med deras beroende.

Historien är full av system som orsakat katastrofal skada utan att någon uttryckligen valde katastrof. Byråkratier som följde regler och skapade katastrofer. Ekonomiska strukturer som belönade utvinning tills det inte fanns något kvar att utvinna. Internetplattformarna är inte annorlunda. De följer logiken bakom sin position. Vissa oberoende utgivare och alternativa plattformar – som Substack, Mastodon eller nischade communitysajter – visar dock att hållbara, oberoende modeller är möjliga när utgivare prioriterar direkta relationer och principer för öppen webb.

Den logiken säger: varför skicka trafik när man kan behålla den?

Hur sökningen slutade skicka besökare

Google brukade vara en katalog. Du skrev in en fråga, fick en lista med länkar och klickade på en. Webbplatsen du besökte, ditt klick på en annons och din e-postadress om du gillade det du hittade. Google hämtade dina sökfrågedata och visade dig en annons högst upp i resultaten. Alla fick något.

Sedan kom Featured Snippets. Google hämtade ett stycke från en webbplats och visade det högst upp i sökresultaten. Användbart för användare – de fick sitt svar snabbare. Mindre värdefullt för utgivare – många användare klickade sig aldrig vidare. Google kallade detta framsteg.

Sedan kom sökningar utan klick. År 2024 hade 58 % av sökningarna avslutats utan klick. I mitten av 2025 hade den siffran nått 69 %. Folk sökte, Google svarade och ingen besökte en webbplats. Den öppna webben blev bakgrundsmaterial för Googles svarsmotor.

Utgivare som hade ägnat år åt att bygga upp expertis och skapa innehåll såg sin trafik försvinna. Rankningarna förblev stabila. Visningarna var oförändrade. Klickfrekvensen kollapsade. En livsstilsutgivare såg trafiken på en topprankad artikel minska från en klickfrekvens på 5.1 % till 0.6 % på ett enda år. Samma position i sökresultaten. Samma synlighet. Nittio procent färre besökare.

Detta var inte en algoritmuppdatering. Det var en förändring av affärsmodellen. Google bestämde att det var mer värdefullt att vara svaret än att vara katalogen. Utgivare blev leverantörer av råmaterial – förutom att de inte fick betalt.

Sökande slutade handla om upptäckt och blev om inhägnad.

AI-extraktion: Det superladdade slutgiltiga slaget

Om Featured Snippets skadade utgivare och noll-klick-sökningar lamslog dem, så är AI-översikter bödeln. Och de arbetar snabbare.

Här är vad som hände. Google tränade sina AI-modeller på innehåll som hämtats från miljontals webbplatser – nyhetssajter, utbildningsresurser, oberoende bloggar som InnerSelf, allt som var offentligt tillgängligt. Utgivare fick ingen ersättning. De ombads inte om tillstånd på något meningsfullt sätt. Träningen skedde, modellerna blev smartare och Google lanserade AI Overviews i maj 2024.

När du söker efter något läser Googles AI dussintals källor, sammanställer dem till ett sammanhängande svar och presenterar svaret högst upp på sidan. Källorna listas som små hänvisningar under den AI-genererade texten. Forskare på Pew fann att folk klickar på dessa hänvisningslänkar ungefär 1 % av tiden. En procent.

Utgivare såg omedelbar förödelse. Digital Content Next undersökte 19 stora utgivare i mitten av 2025. Mediantrafiknedgången från Google var 10 %. Nyhetsutgivare minskade med 7 %. Icke-nyhetsinnehållssajter minskade med 14 %. Vissa veckor var värre – nyhetstrafiken minskade med 16 %, underhållningstrafiken minskade med 17 %. En oberoende utgivare, Giant Freakin Robot, stängde helt efter en trafikminskning på 90 %. Resebloggen The Planet D stängde av samma anledning.

Detta är inte som tidigare innovationer. När Google introducerade Featured Snippets var åtminstone ditt innehåll synligt och du hade en chans att klicka. Med AI-översikter matas ditt innehåll in i en maskin som bearbetar det, syntetiserar det med alla andras arbete och presenterar ett smidigt svar som gör att du inte behöver besöka din webbplats.

Du gjorde researchen. Du skrev artikeln. Du betalade för webbhotell. Google tränade sin AI på ditt arbete utan betalning, använde den tränade modellen för att svara på frågor som din artikel skulle ha besvarat och höll läsaren kvar på Googles webbplats, där Google visar annonserna och samlar in intäkterna.

Det är inte innovation. Det är inhägnad. Det handlar om att ta det som brukade vara öppet, inhägna det och ta ut entréavgifter – förutom att de som skapade värdet inte får någon del. De får böter som de inte kan betala för att täcka serverkostnader.

AI fortsatte inte bara trenden. Den satte hela stölden på steroider.

Varför tankeväckande innehåll dör först

Allt innehåll lider inte lika mycket. Upprördhet och underhållning håller bättre än analys och reflektion. Det är ingen slump. Det är algoritmiskt urval som gör precis vad det är utformat för att göra.

Plattformar optimerar för engagemang. Engagemang innebär tid på plattformen, interaktioner, delningar och känslomässiga reaktioner. Tankeväckande, nyanserat innehåll tenderar att vara längre, långsammare och mindre benäget att framkalla omedelbara känslomässiga reaktioner. Reflekterande essäer om systematiska problem genererar inte samma klickfrekvenser som "Du kommer inte att tro vad den här kändisen gjorde".

Progressivt och stärkande innehåll möter ytterligare ett hinder. När man försöker hjälpa människor att förstå komplexa system eller tänka tydligare om svåra ämnen, arbetar man ofta emot stammens instinkter och kognitiva genvägar. Den typen av skrivande kräver att läsaren saktar ner och tänker efter. Algoritmer belönar inte att man saktar ner. De belönar snabb konsumtion och omedelbar delning.

InnerSelf har publicerat 25 000 sidor under de senaste 30 åren. Majoriteten av den är lugn, stärkande och fokuserad på att hjälpa människor att tänka tydligare och leva mer medvetet. Inget av detta fungerar bra i engagemangsbaserade system. Det är inte tillräckligt klickbart. Det utlöser inte tillräckligt med upphetsning. Det ber människor att reflektera istället för att reagera.

Samtidigt frodas innehåll som väcker rädsla, ilska eller stamlojalitet. Inte för att det är bättre. Inte för att folk föredrar det på någon djupare nivå. För att de system som väljer ut vad som syns prioriterar emotionell intensitet framför eftertänksamhet.

Detta är mekaniskt urval, inte redaktionellt omdöme. Men resultatet är detsamma: en långsam kvävning av innehållet som faktiskt kan hjälpa människor att förstå vad som händer med dem. Kalla det framsteg om man kan säga det rakt ut.

Varför ilska tjänar pengar bättre än förnuft

Högerextremt innehåll tog inte över internet för att konservativa är mer tekniskt kunniga. Det tog över för att identitetsdrivet innehåll med hög upphetsning presterar bättre i engagemangsbaserade system. När din affärsmodell belönar tid på plattformen och förutsägbara upprepade besök är upprördhet din bästa produkt.

Det här handlar inte om sanning eller värderingar. Det handlar om beteendemönster. Ilska är en mer pålitlig drivkraft för engagemang än nyfikenhet. Stamidentitet är mer förutsägbar än självständigt tänkande. Rädsla får folk att komma tillbaka för att leta efter hot. Algoritmer lärde sig detta snabbt.

Innehåll som berättar för folk att de är under attack, att den andra sidan är ond, att det finns enkla lösningar för komplexa problem – att innehåll delas, genererar kommentarer, får folk att komma tillbaka imorgon. Innehåll som säger "det här är komplicerat och du måste tänka noga på det" presterar dåligt i jämförelse.

Utgivare som skapade reflekterande, nyanserat innehåll utkonkurrerades inte av bättre konservativa argument. De missgynnades algoritmiskt av plattformar som belönar säkerhet och emotionell intensitet. Marknadsplatsen för idéer ersattes av en marknadsplats för engagemangsstatistik.

Och engagemangsstatistik föredrar raseri framför tanke varje gång.

Reklamkollapsen ingen pratar om

Trafiknedgången berättar en del av historien. Försämrad reklam berättar resten.

Vi har tittat på annonskvaliteten på InnerSelf Crater under de senaste fem åren. Samma annonsnätverk som vi använt i årtionden. Samma placeringsstrategier. Men annonserna i sig blev repetitiva, irrelevanta och ibland bisarra. Vi såg samma försäkringsannons tjugo gånger i veckan. Läsarna fick presentera produkter de redan hade köpt. Programmatisk annonsering lovade målgruppsinriktning och relevans. Det den levererade var vad algoritmen än bestämde sig för skulle maximera dess egna intäkter.

Samtidigt besökte vi tvivelaktiga webbplatser – innehållsfarmar, desinformationscentrer, platser med uppenbara etiska problem – och de visade annonser från stora varumärken. Blue-chip-annonsörer som betalade för att synas bredvid skräp. Varför? För att dessa webbplatser levererade engagemangssäkerhet. De visste hur man manipulerade mätvärdena.

Det programmatiska annonseringsekosystemet optimerade inte för kvalitet. Det är optimerat för förutsägbarhet. Webbplatser som kunde garantera klick fick annonser. Webbplatser som lockade eftertänksamma läsare som kanske eller kanske inte klickade fick det som blev över.

Det här är inte en olyckshändelse eller ett fel. Det är systemet som fungerar som det ska. När annonsörer inte vet var deras annonser visas och inte är tillräckligt uppmärksamma för att ta reda på det, går pengarna till den som kan förfalska statistiken mest övertygande. Omtänksamma utgivare kan inte konkurrera med det. Det vill de inte.

Reklam var tänkt att upprätthålla den öppna webben. Istället blev den ytterligare en utvinningsmekanism, som belönade manipulation framför substans. Och utgivare som vägrade att manipulera blev i tysthet strypt.

YouTube använder samma spelplan

Detta är inte bara ett publiceringsproblem. Videoskapare ser samma mönster utvecklas på YouTube. Kanaler som byggt upp publik under åren ser plötsligt visningsantalen kollapsa utan förklaring. Monetisering blir oförutsägbar. Algoritmen avgör vem som rekommenderas och vem som försvinner, och den ändrar ständigt dessa beslut.

Skapare jagar algoritmiska preferenser – kortare videor, mer frekventa uppladdningar, högre emotionell intensitet och clickbait-miniatyrer. De som anpassar sig överlever lite längre. De som inte blir ersatta. YouTube bryr sig inte. Det finns alltid en annan skapare som är villig att mata maskinen.

Mönstret är identiskt. Kontrollera upptäckten, kontrollera intäktsgenereringen, håll kreatörerna beroende och igång. Optimera engagemang framför kvalitet. Ersätt mänsklig kurering med algoritmiskt urval. Extrahera maximalt värde med minimal stabilitet.

Söklogik som tillämpas på video ger samma resultat: ett fåtal vinnare, många förlorare, och alla lever i rädsla för följande algoritmförändring. Det är inte en skaparekonomi. Det är en gisslansituation med bättre varumärkesbyggande.

Så här ser digitalt monopol ut

Traditionell antitrustlagstiftning kämpar med plattformsmonopol eftersom skadan inte passar in i gamla kategorier. Ingen höjer priserna – sökning är gratis. Ingen begränsar utbudet – vem som helst kan publicera. Skadan är mer subtil och mer strukturell.

Plattformmonopol kontrollerar infrastrukturen för upptäckt, intäktsgenerering, analys och nu syntes. Om du vill ha en publik går du igenom dem. Om du vill ta emot använder du deras system. Om du vill ha data om din egen publik måste du be om tillstånd. Om du vill att ditt innehåll ska träna deras AI har du inget val om du inte är tillräckligt stor för att stämma.

Det finns ingen överklagandeprocess. Ingen ansvarsskyldighet. Inget krav på att förklara beslut. Du vaknar en morgon och upptäcker att din trafik har minskat med 25 %, och ingen kommer att berätta varför. Du ser ditt innehåll matas in i AI-system som ersätter din trafik, och dina alternativ är att acceptera det eller försvinna helt från sökresultaten.

Detta är monopolmissbruk. Det kräver inte prissättning eller uttrycklig samverkan. Det kräver kontroll över infrastrukturen och avsaknaden av alternativ. När ett företag äger rören, plattformen och destinationen kan det ändra reglerna när det vill. Och det gör de.

Regeringen börjar märka det, men årtionden försenade och i byråkratisk hastighet. Samtidigt dör utgivarna i realtid. Att vänta på antitrustlagen är som att vänta på en ambulans medan man förblöder. Den kanske kommer så småningom. Det kanske inte spelar någon roll då.

Varför "anpassning" blev kapitulation

Alla utgivare får höra samma råd: anpassa dig. Lär dig SEO. Optimera för algoritmer. Skapa bättre innehåll. Publicera oftare. Bygg en e-postlista. Diversifiera intäkterna. Allt låter rimligt. Allt missar poängen.

Du kan inte SEO-baserad dig bort från nollklicksökningar. Läsaren får sitt svar utan att besöka din webbplats, oavsett hur väl du optimerat. Du kan inte överträffa algoritmen AI-översikter. Ditt innehåll tränar systemet som ersätter dig. Du kan inte diversifiera dig bort från plattformar som styr upptäckten. Var annars hittar läsarna dig?

Att anpassa sig till extraktiva system gör dig mer beroende, inte mindre. Varje timme som läggs på att optimera för Googles algoritm är en timme som inte läggs på att bygga direkta relationer med läsarna. Varje strategi som utformats för att behaga plattformarna ger dem mer kontroll över din överlevnad.

Rådet att anpassa sig låter rimligt eftersom det bevarar illusionen av handlingsfrihet. Gör dessa saker, så kommer det att gå bra. Fast det kommer inte att gå bra, eftersom systemet inte är utformat för att upprätthålla dig. Det är utformat för att utvinna värde från dig tills det inte finns något kvar att utvinna.

Vissa utgivare kommer att överleva genom att anpassa sig. De flesta kommer inte att göra det. Skillnaden är inte skicklighet eller ansträngning. Det handlar om huruvida plattformarna bestämmer sig för att just din anpassning är till hjälp för dem den här veckan. Det är inte en affärsmodell. Det är att hoppas att inte bli nästa som blir uppäten.

Vad överlevnad faktiskt kräver nu

Verklig överlevnad i den här miljön innebär att acceptera att den gamla modellen är borta och bygga något annat. Inte bättre SEO. Inte mer innehåll. Helt andra grunder.

Direkta relationer är viktigare än upptäckt. En e-postlista med 10 000 engagerade läsare slår en miljon månatliga besökare från sökmotorer som aldrig kommer tillbaka. Du äger e-postlistan. Google äger söktrafiken. När Google ändrar reglerna fungerar din e-postlista fortfarande.

Förtroende är viktigare än engagemang. Läsare som känner dig, litar på dig och vill stödja ditt arbete kommer att ge dig bättre stöd än en publik av främlingar som jagar dopamininjektioner. Du kan inte bygga förtroende i stor skala genom algoritmisk distribution. Du gör det långsamt, en läsare i taget.

Arkiv är viktigare än viralitet. Innehåll som förblir värdefullt i åratal är viktigare än innehåll som är optimerat för den här veckans algoritm. InnerSelf har trettio års material som fortfarande hjälper människor. Det är en tillgång som plattformar inte kan replikera, och algoritmer inte kan minska i värde.

Mindre men mer motståndskraftiga modeller slår stora men ömtåliga. Tusen betalande prenumeranter som värdesätter det du gör kommer att överleva hundratusen tillfälliga besökare som kom för att Google skickade dem och försvann när Google slutade skicka dem.

Inget av detta är lätt. Inget av det ger den tillväxt som förlagen vande sig vid på 2000-talet. Men det kan faktiskt fungera när allt annat aktivt misslyckas. Det är inte hopp. Det är bara matematik.

Frågan som varje förläggare står inför

Internet kommer inte att försvinna. Det kommer att krympa. Den öppna webben kommer att bli ett mindre utrymme befolkat av människor som väljer att vara där, snarare än de som styrs dit av algoritmer. Plattformsmonopol kommer att fortsätta konsolidera kontrollen eftersom ingen stoppar dem tillräckligt snabbt.

Oberoende förlag står inför en fråga: Vad är ni villiga att byta ut för att överleva?

Om du fortsätter att jaga algoritmiskt godkännande byter du autonomi mot åtkomst. Du får fortsätta publicera, men bara på villkor som kan ändras utan föregående meddelande. Om du helt lämnar plattformar byter du räckvidd mot oberoende. Din publik krymper, men den är faktiskt din.

Det finns inget universellt svar. Vissa utgivare har resurserna att bygga helt oberoende infrastruktur. De flesta har det inte. Vissa har en publik som är tillräckligt lojal för att följa dem utanför plattformen. Många har det inte. Vissa kan överleva på prenumerationer eller direkt support. Andra kan inte få siffrorna att fungera.

Det som är tydligt är att medelvägen håller på att försvinna. Man kan inte vara på sätt och vis oberoende samtidigt som man förlitar sig på monopolplattformar för upptäckt och intäkter. Det utrymmet kollapsar. Plattformarna vill ha allt eller inget. De tolererar dig så länge du är hjälpsam och överger dig i det ögonblick du inte är det.

Det här handlar inte längre om teknologi. Det handlar om filosofi. Accepterar du beroendet av system som är utformade för att utvinna värde tills du kollapsar? Eller bygger du något mindre, långsammare och mer hållbart – i vetskapen om att du når färre människor men faktiskt når dem?

Varje utgivare besvarar den frågan med sina val, oavsett om de erkänner det eller inte. Vilket internet vi får på andra sidan beror på hur många av oss som väljer oberoende framför bekvämlighet. Den siffran ser mindre ut för varje år.

Men det är inte noll än.

Om författaren

Robert Jennings är medutgivare av InnerSelf.com, en plattform dedikerad till att stärka individer och främja en mer uppkopplad, rättvis värld. Robert, en veteran från US Marine Corps och US Army, drar nytta av sina mångsidiga livserfarenheter, från att arbeta inom fastigheter och konstruktion till att bygga InnerSelf.com med sin fru, Marie T. Russell, för att ge ett praktiskt, grundat perspektiv till livets utmaningar. InnerSelf.com grundades 1996 och delar med sig av insikter för att hjälpa människor att göra välgrundade, meningsfulla val för sig själva och planeten. Mer än 30 år senare fortsätter InnerSelf att inspirera till tydlighet och egenmakt.

 Creative Commons 4.0

Den här artikeln är licensierad enligt en Creative Commons Attribution-Share Alike 4.0-licens. Attribut författaren Robert Jennings, InnerSelf.com. Länk tillbaka till artikeln Denna artikel publicerades ursprungligen på InnerSelf.com

Artikelrecap

Kollapsen av oberoende publicering är ingen slump. Plattformsmonopol kontrollerar upptäckt, intäktsgenerering och syntes utan att det behövs onda avsikter – strukturell dominans orsakar skadan. Nollklicksökningar håller läsarna kvar på Google istället för att skicka dem till utgivare. AI-extraktion påskyndade detta genom att träna på utgivarnas innehåll utan kompensation och ersätta trafik med syntetiserade svar. Tankeväckande, reflekterande innehåll dör först eftersom algoritmer belönar emotionell intensitet framför nyanser. Reklam försämras i takt med att programmatiska system optimeras för engagemangssäkerhet snarare än kvalitet. Att anpassa sig till dessa system fördjupar bara utgivarnas beroende. Verklig överlevnad kräver direkta relationer, förtroendebaserade målgrupper och strategiskt avståndstagande från extraherande plattformar. Internet krymper. Varje oberoende utgivare måste bestämma vad de är villiga att byta för överlevnad – autonomi eller tillgång, oberoende eller räckvidd. Medelvägen är borta.

#Plattformsmonopol #AI-extraktion #Oberoendepublicering #Öppenwebbennedgång #Nollklicksökning #AI-översikter #Utgivarkris #Enshitifiering #Digitaltmonopol #Innehållsmonetisering