Du kommer förmodligen inte ihåg Kathie Lee sweatshop-skandalen i mitten av 1990-talet. Hur är det med de senaste debacles? AP Foto/Michael Schmelling 

Föreställ dig en shopper, Sarah, som är bekymrad över barnarbete och känner till grupper som Fair Wear Foundation som intygar vilka varumärken som säljer etiskt producerade kläder. Timmar efter att ha lärt sig det modejätten H&M enligt uppgift säljer kläder gjorda av barn på riskfyllda arbetsplatser i Burma, går hon och handlar. När hon helt glömmer bort det hon nyss hört köper hon en H&M-klänning.

Vad hände? Sarah glömde antingen anklagelsen om barnarbete, eller så kom hon av misstag ihåg att H&M fanns på Fair Wears lista över etiska varumärken – vilket det inte är. Hur som helst, hur kunde hon göra ett sådant misstag?

Vi är intresserade av hur faktiska köp kan skilja sig från konsumenternas egna värderingar. Vår forskning visar att även om mest konsumenter vill köpa etiskt anskaffade föremål är det svårt för dem att lyssna på dessa känslor, särskilt när det krävs att man kommer ihåg något för att hålla sig till sina känslor.

Selektiva minnen

Det är inte lätt att handla etiskt i USA Nästan alla kläder som säljs här är importerade. Även om inte alla importerade kläder tillverkas på exploaterande arbetsplatser, företag som bevisligen gynnas av orättvisa och t.o.m. farliga arbetsmetoder utomlands fortsätter att blomstra.

Innan konsumentpsykologi forskning har visat att människor ogillar att tänka på oetiska frågor i samband med sina köp. När du köper en ny tröja vill du förmodligen inte tänka på den hårda verkligheten att den kan ha gjorts av utnyttjade arbetare. Och du kan bli frestad att komma på rationaliseringar för att slippa tänka mycket på dessa frågor.

Faktum är att konsumenterna kan göra sitt bästa för att förbli okunnig om huruvida en produkt är etisk eller inte, helt enkelt för att undvika den ångest de skulle uppleva om de skulle få reda på det.

Oetisk amnesi

Vi ville lära oss vad konsumenter skulle göra om de måste inse sanningen.

De kanske bara glömmer den sanningen. När allt kommer omkring är minnet inte särskilt exakt Inspelningsutrustning. Till exempel tyder ny psykologisk forskning på att människor upplever "oetisk minnesförlust” – en tendens att glömma när de har betett sig oetiskt tidigare.

Så skulle shoppare också föredra att glömma när ett företag utnyttjar arbetare eller ägnar sig åt andra oetiska handlingar? Vi förutspådde att de skulle göra det.

I en serie studier som beskrivs i en artikel publicerad i Journal of Consumer Research, undersökte vi varför konsumenternas minnen kan svika dem när det gäller att komma ihåg om produkter är etiska. Det visar sig att det finns ett förutsägbart mönster för vad konsumenter sannolikt kommer att komma ihåg (eller glömma) om produkters etik.

Generellt sett fann vi att konsumenter är sämre på att komma ihåg dålig etisk information om en produkt, till exempel att den tillverkats med barnarbete eller på ett förorenande sätt, än de är på att minnas bra etisk information – som att den är gjord med bra arbetsmetoder och utan mycket föroreningar. Våra resultat bör besvära de många företag som nu tävlar om etisk konsumtionsmarknad och människorna som köper dessa produkter.

Som John Oliver förklarar med humor är låga priser mycket bättre för konsumenter än för klädarbetare som tillverkar trendiga kläder.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Undviker att känna sig sliten

För att testa vår hypotes studerade vi hur väl 236 studenter skulle komma ihåg att tillverka information om sex träbord. Vi valde inte ut någon av deltagarna för dessa studier baserat på om de såg sig själva som etiska konsumenter eller inte.

Vi berättade för dessa elever att hälften av de sex skrivbordsmärkena var gjorda av trä som kommer från utrotningshotade regnskogar och att resten kom från trä som kommer från hållbart trädgårdar.

Efter att de haft flera tillfällen att studera och memorera beskrivningarna, slutförde deltagarna orelaterade uppgifter i cirka 20 minuter. Sedan visade vi bara skrivbordens märkesnamn och bad eleverna att komma ihåg sina beskrivningar.

Deltagarna var betydligt mindre benägna att komma ihåg när ett skrivbord tillverkades av regnskogsträ jämfört med när det gjordes med hållbart trä. Antingen kom de inte ihåg träkällan alls eller påminde sig felaktigt att skrivbordet var tillverkat av hållbart trä.

Antydde det att kunder helt enkelt inte vill komma ihåg obehaglig information om varumärken?

För att ta reda på det undersökte vi hur exakt eleverna skulle komma ihåg andra egenskaper hos skrivborden, som deras priser. Vi upptäckte att de inte gjorde samma typ av fel.

Människor strävar i allmänhet efter att agera moraliskt, vilket i det här fallet skulle innebära att komma ihåg huruvida produkter är etiskt framställda eller inte och sedan förmodligen agera därefter. Men människor vill inte heller känna sig dåliga eller ha skuld.

Och ingen njuter känner sig sliten. Det enklaste sättet för samvetsgranna shoppare att undvika denna inre konflikt är att ge efter för sina konsumentnyttigheter genom att glömma detaljer som kan utlösa etiska problem.

Friluftsklädesföretaget Patagonia gjorde den här videon för att förklara varför det försöker följa etiska affärspraxis och varför det skiljer det åt.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Får dessa jeans mig att se oetisk ut?

In en annan studie, hade vi 402 vuxna som deltog i ett onlineexperiment. Som en del av en shoppinguppgift läste den här gruppen, som var i genomsnitt 38 år och inkluderade något fler kvinnor än män, om ett par jeans. Hälften av dem såg jeans gjorda av vuxna. De andra såg jeans gjorda av barn.

I överensstämmelse med våra andra fynd var det betydligt mindre sannolikt att personer som såg jeansen för barnarbete kom ihåg denna detalj jämfört med personer som hade sett jeansen gjorda av vuxna.

Noterbart sa deltagare som såg jeansen för barnarbete att de kände sig mer obekväma. Vi fastställde att denna önskan att inte känna sig obekväm igen fick deltagarna att glömma barnarbetet.

Jag minns inte och jag mår bra

In ytterligare ett onlineexperiment, presenterade vi 341 vuxna (med samma demografiska profil) med ett av två scenarier.

Hälften av dem läste om en konsument som, när de försökte komma ihåg en beskrivning av jeans de var intresserade av att köpa, glömde om jeansen var etiskt tillverkade. Den andra hälften läste om en konsument som istället kom ihåg om jeansen var etiskt tillverkade, men valde att strunta i denna information.

Det visar sig att deltagarna bedömde konsumenter mindre hårt för att ha köpt jeans som de glömde var gjorda av barn snarare än när de kom ihåg men ignorerade denna information.

Så kanske konsumenter glömmer när produkter tillverkas oetiskt så att de kan köpa vad de vill utan att känna sig (som) skyldiga.

Påminner konsumenterna

Hur kan marknadsförare hjälpa konsumenter att göra mer etiska val?

En möjlighet är att ständigt påminna dem, även vid inköpsstället, om deras produkters etiska egenskaper. Det är vad företag som t.ex Everlane, ett klädföretag som har byggt in socialt ansvar i sin affärsmodell, och friluftskläderjätten Patagonia gör redan.

Företag kan också koncentrera sig på den ljusa sidan och beskriva hur nöjda deras välbetalda arbetare är och hur deras entreprenörer är goda miljöförvaltare istället för att påpeka de dåliga sakerna deras konkurrenter gör. Baserat på vad vi lärt oss, skulle det tillvägagångssättet göra etiska konsumenter mindre benägna att undermedvetet undvika detta problem.

Hur kan konsumenter göra mer etiska val?

Till att börja med kan de glömma att lita på sina minnen när de handlar. De kan använda guider som den Projekt bara har skapat för att bedöma deras nästa köp, och de kan också göra anteckningar till sig själva om varumärken att undvika. Nyckeln är att inse att våra minnen inte är perfekta och att shopping utan en plan kan leda oss bort från våra värderingar.

Om författarna

Rebecca Walker Reczek, docent i marknadsföring, The Ohio State University; Daniel Zane, marknadsföringsdoktorand, The Ohio State University, och Julie Irwin, Marlene och Morton Meyerson Centennial Professor of Business, Department of Marketing och Department of Business, Government and Society, University of Texas at Austin

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

at InnerSelf Market och Amazon