Dokument visar att tobaksföretag har marknadsfört sina produkter till ungdomar. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco använder alltmer sociala media för att hitta nya sätt att få ungdomar att röka, kringgå decennier av lagar begränsa marknadsföringen av traditionella cigaretter till minderåriga.

I stora städer runt om i världen som Rio de Janeiro, Kairo, Jakarta och Milano har tobaksföretag hållit extravaganta händelser med namn som "K_Player"Och"RedMoveNow"Som utformades för att ansluta sig till ungdomar. Ofta med alkohol, levande musik och attraktiva värdar, dessa överdådiga händelser sparar ingen kostnad som de söker hitta nya köpare för sina tobaksvaror.

Problemet? De parti-goers är noggrant riktade unga influencers, som uppmanas att dela bilder av sina glamorösa tobaksponsorerade äventyr med vänner och anhängare på sociala medier med hjälp av tilltalande hashtags som #iamonthemove, #decideyourflow och #mydaynow. Och även om influencersna är över 18, kan deras sociala medier efterföljare vara mycket yngre.

Detta utnyttjande av sociala medier är organiskt räckvidd ett av resultaten från ett globalt forskningsprojekt Jag har jobbat med sedan 2016 med mer än ett dussin olika forskare. Anti-rökning advocacy gruppen Tobaksfria barn märkte många bilder av ungdomar med cigaretter som dyker upp i sina online-skanningar av globala sociala medier och bad mig att undersöka det.

Min egen forskning fokuserar på hur man strängt undersöker onlinekultur med hjälp av naturliga observationstekniker, något som denna studie absolut kräver.

Mitt lag uppgift var att övervaka, rapportera och analysera programmen bakom de unga som röker på hashtagged sociala medier. Vad vi lärde oss om tobaksföretagets nuvarande annonsering överraskade oss.

Tobaksannonser var mycket större i 1996 - bokstavligen. AP Photo / Mark Lennihan

Skirting marknadsföring begränsningar

Tobaksföretag har alltid haft en förmåga att hitta kreativa sätt att skjuta regelverk som syftar till att begränsa marknadsföring till unga.

I 1971, den amerikanska kongressen förbjudna tobaksannonser från tv och radio. Som svar satsade företagen tungt på utomhusreklam och tidskrifter. I 1997, Förlikningsavtalet om tobaksmästare förbudad tobak på utomhus- och skyltannonser. Som svar, tobakspengar flödade in i sponsorskap av sport, musik och andra evenemang. Denna typ av Händelsesponsor var förbjudna, med några undantag, i 2010, samtidigt introducerades bredare restriktioner för ungdomsmarknadsföring.

Oavsett mediet var meddelandet ofta detsamma: hitta sätt att nå nya och unga potentiella rökare. Som dokument från Legacy Tobacco Documents Library avslöja, tobakskonsulter har länge trott att den fortsatta överlevnaden och framgången för sina företag beror på en sak: övertygande unga människor att köpa sina produkter.

I 2005, Världshälsoorganisationen förbjuden tobaksreklam i 168 signatoriska länder. Av 2010, USA hade stängt mycket av Big Tobaccos favoritannonsering och tobaksshål.

Med konventionella medier mestadels begränsade, vad var Big Tobacco att göra? Precis som Marlboro-mannen, reste den oreglerade vilda västern av sociala medier till räddningen.

Det perfekta marknadsföringsmediet

Sociala medier passar Big Tobaccos reklambehov till en utslagsplats.

Åtminstone 88 procent av amerikansk ungdom säg att de använder sociala medier som Facebook och Instagram regelbundet, och Tekniken är notoriskt svårt att reglera.

Med Tobacco-Free Kids ekonomiska stöd monterade jag ett växande forskargrupp för att undersöka. Vårt arbete pågår.

Mitt team samlade in en mängd sociala medier data och genomförde också intervjuer med en rad tobaksvarumärkesambassadörer, festmottagare, influencers och branschinsidenter från hela världen. Vad vi hittade var en förbluffande effektiv användning av sociala medier av en rad olika tobaksföretag för att ansluta sig till nästa generation av potentiella cigarettrökare.

Medan tobaksföretag var försiktiga att följa lagens lydelse - de influenser som var inblandade i dessa inlägg var alla lagliga åldersgränser i sina länder - sociala medier har en offentlig inställning som gör det till en effektiv och i stort sett oreglerad form av sändning.

Lagligt, någon ålder 13 eller över kan ha ett Instagram eller Facebook-konto. Vår "Nätnografi"- En typ av kvalitativ social media-undersökning som fokuserar på kulturella sammanhang, sociala strukturer och djupare betydelser - tittade bara på offentliga inlägg, bilder som alla 13-åriga med ett konto kunde se.

Träningsläger och popuppartier

Vår undersökning avslöjade en rad PR-aktiviteter och en webbsida av PR och reklambyråer som smart utnyttjade styrkan i sociala medier för att hålla tobaksreklam under radaren av befintlig reglering.

Vi hittade tobaksföretag i länder som Indonesien och Filippinerna rekryterar "nano påverkare"Av bara 2,000-3,000-efterföljare på Facebook och Instagram och uppmuntrar dem att posta om sina tobaks sponsrade äventyr.

I Indonesien hittade vi brandkårsutbildningsläger som varade två hela veckor och drivs av det inhemska tobaksföretaget Gudang Garam. På dessa läger betalades unga nano-influencers generösa avgifter, lärde sig om cigarettmärken och gav sedan lektioner om hur man bättre behåller sina sociala medier.

PR-organ i Uruguay lärde sina influenser hur man tar bilder av cigarettpaket på sätt som bäst accentuerade sina varumärken, med tips om belysning, hashtags och den bästa tiden att skicka in dem för maximal effekt.

Vissa företag använde Facebook-sidor för att rekrytera ungdomar att delta i sina fester. Efter att ha svarat på några frågor på Facebook-sidan, till exempel, var respondenter inskrivna i en e-postlista som resulterade i inbjudningar att kyla popup-fester och edgier-händelser.

På dessa partier hälsades unga människor av attraktiva skötare som erbjöd sig cigaretter och uppmuntrade dem att ställa sig med golvdesigner som modellerades efter cigarettlogotypen. Efter att ha knipat på bilder uppmanades de att lägga in dem på deras sociala medier, med hjälp av partiets beslutsfattande och actionorienterade hashtags. Resultatet var utan tvekan en ny form av cigarettreklam.

Dessa aktiviteter strider helt klart andan i de befintliga avtalen för att inte indirekt annonsera för ungdomar. Du kan kalla det stealth, undercover eller gerilla marknadsföring om du vill. Oavsett namn, det här är cigarettreklam från 21-talet som når miljontals unga människor runt om i världen.

Utnyttja sociala medier

Vår forskning har inte bara hjälpt till att skona ljuset på Big Tobaccos okontrollerade användning av sociala medier, det har också informerats en ny ansökan till US Federal Trade Commission begära att den undersöker och verkställer dessa nya former av cigarettreklam.

Även om det kan vara svårt för regeringarna att hålla sig på toppen av media i dessa snabbt föränderliga tider, måste de göra det om de hoppas kunna förhindra globala rökningstal och deras följaktliga hälsoproblem från att stiga igen. Ja, med ledarskapsändring i Food and Drug Administration, nya och strängare bestämmelser om tobak och vaping i Förenta staterna råkar redan ifrågasättas.

Sociala medier ger ett otroligt förskott i kommunikationer som demokratiserar kommunikation på aldrig tidigare skådade sätt.

Den öppenheten är emellertid lätt att utnyttja av marknadsförare med tvivelaktiga motiv.

Om författaren

Robert Kozinets, Hufschmid Stol för strategiska PR, University of Southern California, Annenbergs skola för kommunikation och journalistik

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

at InnerSelf Market och Amazon