Företagen har svårt att hålla jämna steg med den senaste uppgången av aktivism. AP Photo / Rogelio V. Solis
Dussintals företag utan någon historik av aktivism har gjort uttalanden under de senaste veckorna till stöd för Black Lives Matter efter vad jag tror är oöverträffat tryck från rasrättsliga demonstranter.
Det kan ha kommit som en överraskning för vissa - med tanke på att det för bara ett par månader sedan företagsamerika visade lite intresse för Black Lives Matter-rörelsen - men för mig och mina kollegor vid USC Center for Public Relations var det vettigt.
Tidigare i år har vi genomförde en global undersökning på vad vi kallade ”den nya aktivismen”. Vid den tiden var vi medvetna om att aktivism var en växande kraft i det amerikanska samhället men kunde inte ha förutsagt att ämnet skulle bli så relevant så snart. Bara några månader senare, brutalt dödande av George Floyd i slutet av maj utlöste en utbrott av aktivism på gatorna i Amerika, vilket har skapat en rad komplexa utmaningar och möjligheter för företagsvärlden.
Vår undersökning visar att företag, som har liten erfarenhet av att arbeta med aktivistgrupper och orsaker, har kämpat med ökningen av aktivism, inte bara bland allmänheten utan också bland deras anställda. Vår forskning visade också att företag känner till fördelarna när de engagerar sig.
Som vi pratade med
För att få företags och deras kommunikatörers perspektiv undersökte vi 837 PR-proffs - inklusive både konsulter och interna anställda - över hela världen från 21 januari till 24 februari.
Synen från PR-chefer är viktiga för att förstå hur företag tänker eftersom de är de som ger företagets vd råd om hur man kommunicerar effektivt med kunder, anställda, aktivister och andra.
Separat undersökte vi 296 aktivister från 14 mars till 15 mars. Respondenterna identifierade sig själva som människor som aktivt engagerar sig i sociala syften och politiska frågor.
Även om vi inte föreslår att våra resultat är representativa för PR-fältet eller aktivister, tror vi att våra uppgifter ger många insikter om deras attityder och övertygelser. Separat från undersökningen identifierade vi också flera aktivistledare och PR-proffs för djupintervjuer och genomförda uppföljningskonversationer. Vid utarbetandet av slutrapporten förlitade jag mig också på flera andra datakällor och mina tre och ett halvt decenniers erfarenhet i PR: s värld.
Här är fyra viktiga takeaways från vår undersökning.
1. Aktivister ser att rösta är viktigare än protester
Vi tror att en av de djupaste förändringarna vi ser bland aktivister är från protest till politik.
I de senaste antirasismprotesterna har det funnits ett pågående diskussion om aktivistens energi måste stanna på gatorna - som i Portland, Oregon - eller om det borde fokusera mer på redo för valet i november.
Vi bad respondenterna att nämna det mest effektiva sättet att skapa långvarig förändring bland 21 olika taktiker. Över 40% av aktivisterna valde att rösta i val som det bästa sättet att skapa förändring, följt av 20% som valde att vara kandidater och 19% som valde att mobilisera väljare. Endast 11% angav att de protesterade offentligt eller deltog i strejker eller walkouts som den mest effektiva taktiken.
På den här strategin är de överensstämmande med kommunikationsproffs, som också valde att mobilisera, rösta och gå till ämbetet som de bästa sätten att genomföra förändringar. Detta föreslår att aktivister och företag kan hitta gemensamma grunder och arbeta tillsammans - om företagets åtagande är äkta.
2. VD ses som förändringsagenter
Och i själva verket fann vi att dagens aktivister tror att VD har större förmåga att göra förändringar än politiker, journalister och religiösa ledare.
Vi bad respondenterna att rangordna vilka typer av människor som är mest inflytelserika när det gäller att initiera social förändring i framtiden. Både aktivister och PR-proffs sa att företagsledare är den fjärde mest inflytelserika gruppen, bakom samhällsledare, kändisar och genomsnittliga medborgare - i olika ordningar.
Även om vi upptäckte att aktivistgrupper välkomnar den trovärdighet och de resurser som företag kan ta med sig, är de skeptiska till att arbeta med företag som "bara markerar rutan" om företagens sociala ansvar och saknar ett verkligt engagemang för förändring.
"Dagens aktivister är inte intresserade av läppservice från företag, politiker eller kamrater," Brendan Duff, medgrundare av March for Our Lives, berättade för mig i maj. "De är rotade i att uppnå autentisk social och politisk förändring."
3. Utmaningar och fördelar med att arbeta med aktivister
De flesta kommunikatörer prioriterar dock inte att tala om samhällsproblem såvida de inte tar upp frågor som direkt påverkar deras resultat, som hälso- och sjukvård och mångfald.
Trots att 64% av de kommunikationsproffs som vi undersökte tror att aktivism kommer att växa i inflytande de närmaste fem åren, sa bara 11% att de planerar att engagera sig i en aktivistgrupp under det kommande året.
Antagligen kommer de senaste protesterna och de genomgripande konversationerna de har skapat att höja denna nivå av engagemang. Men att "engagera sig" kan vara riskabelt för företag som aldrig har gått in i aktivismens minfält, där varje gest, oavsett dess avsikt, kan missförstås.
Även ett progressivt varumärke som Starbucks tvingades till ändra en policy förbjuda medarbetare att bära Black Lives Matter-slagord för att arbeta efter påtryckningar från aktivister.
Faktum är att 68% av de PR-proffs som vi undersökte sa att de inte är helt beredda att hantera aktivistgrupper, främst för att de inte har någon tidigare erfarenhet av att göra det och uppfattar dem mer som bråkmakare än problemlösare.
Ändå fann vi också att de flesta kommunikatörer som faktiskt har haft kontakt med aktivister beskrev dessa relationer som fördelaktiga för sina företag.
"Vi ber inga ursäkter om att göra det rätta för samhället i själva verket är det man ska göra för affärer," Damon Jones, Sa Procter och Gambles kommunikationschef, i en intervju.
4. Företag är inte förberedda för anställdas aktivism
Företagen har också kämpat med att hantera aktivister på deras löner, som vi har sett med walkouts av anställda på teknikföretag som Google, Facebook och amason.
Endast 29% av kommunikatörerna rapporterar att deras byråer eller företag har policy angående anställdas aktivism. Och över hälften medger att de inte vet om deras företag stöder anställdas engagemang i aktivistaktiviteter eller inte. Denna brist på tydlighet väcker komplicerade frågor.
Vad händer om en passionerad personal publicerar något inflammatoriskt på Instagram? Vad händer om en långvarig anställd arresteras under en protest? Vad händer om en kontorsarbetare bär en T-shirt på jobbet med en kontroversiell slogan?
Vad anställda säger och gör efter jobbet var tidigare deras eget företag, men internet har raderat dessa gränser. Det tar tre minuter med online-forskning för att upptäcka någons arbetshistoria och ytterligare tre för att offentligt attackera företaget han eller hon arbetar för.
Aktivistkommunikatorsamarbete
Drivna av syfte och beväpnade med moderna kommunikationsverktyg visar de ”nya aktivisterna” vi undersökte att de är engagerade i att skapa seismiska samhällsskift.
Vår forskning visade att de är fulla av passion, men tidigare generationer av aktivister misslyckades med att uppnå sina mål har lärt dem att det inte räcker. Jag tror att det är säkert att förvänta sig att dagens aktivister deltar aggressivt i den politiska processen tills de producerar de långvariga förändringar de söker.
Och jag tror att företagsvärlden bör välkomna deras deltagande, lyssna på deras perspektiv och leta efter möjligheter att samarbeta för att hjälpa till att lösa de problem de tar upp. Ny aktivism kräver ny kommunikation.
Om författaren
Fred Cook, chef för PR, University of Southern California, Annenbergs skola för kommunikation och journalistik
Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.
Relaterade böcker:
Caste: Ursprunget till vårt missnöje
av Isabel Wilkerson
I den här boken undersöker författaren historien om rasförtryck i Amerika och utforskar hur det fortsätter att forma sociala och politiska strukturer idag.
Klicka för mer info eller för att beställa
Obundet: My Story of Liberation and the Birth of the Me Too Movement
av Tarana Burke
Tarana Burke, grundaren av Me Too-rörelsen, delar med sig av sin personliga historia och diskuterar rörelsens inverkan på samhället och kampen för jämställdhet.
Klicka för mer info eller för att beställa
Mindre känslor: En asiatisk amerikansk rekonstruktion
av Cathy Park Hong
Författaren reflekterar över sina erfarenheter som asiatisk amerikan och utforskar komplexiteten av rasidentitet, förtryck och motstånd i det samtida Amerika.
Klicka för mer info eller för att beställa
Syftet med makt: Hur vi kommer tillsammans när vi faller isär
av Alicia Garza
Medgrundaren av Black Lives Matter-rörelsen reflekterar över sina erfarenheter som aktivist och diskuterar vikten av samhällsorganisering och koalitionsbyggande i kampen för social rättvisa.
Klicka för mer info eller för att beställa
Hur man är en antiracist
av Ibram X. Kendi
Författaren erbjuder en guide för individer och institutioner att erkänna och utmana rasistiska övertygelser och praxis, och att aktivt arbeta för att skapa ett mer rättvist och rättvist samhälle.
