Konsumentsamhället växer snabbt runt om i världen. I 2011 uppskattades att 1.7 miljarder levde i vad som anses vara "Konsumentklass" - och nästan hälften är i utvecklingsländerna. Konsumtion av varor och tjänster har vuxit i en svimlande takt under de senaste decennierna och det stämmer frågan: gör det oss lyckliga? Svaret är inte så enkelt som du kanske tror.
Som utgångspunkt är det bra att titta på rapporterad livslöjdhet över hela jorden. I rikare länder köper folk vanligtvis fler produkter och tjänster. Om konsumtionen verkligen gjorde människor lyckligare, skulle man förvänta sig att människor skulle bli lyckligare i rika länder.
Det är sant att människor i rika nationer rapporterar större nivåer av tillfredsställelse i livet (ett mått på att bestämma lycka) än de i fattiga. Bilden ser dock lite annorlunda ut när man jämför måttliga och mycket rika länder eftersom det inte finns någon skillnad mellan de två. Detta tyder på att pengar och ökad materiell rikedom inte nödvändigtvis motsvarar högre nivåer av lycka.
Att vara materialistisk
Under de senaste decennierna har människor i rikare industrialiserade samhällen blivit alltmer materialistiska. Det finns två viktiga skäl till det här - för det första, för att vi lär oss genom att observera andra har det blivit acceptabelt. För det andra, för att människor använder produkter som ett sätt att fyll en psykologisk tomrum i sitt liv. Den senare är, åtminstone delvis, påverkad av marknadsföringsmeddelanden som konsekvent säger att konsumtionen är vägen till lycka.
Så när folk känner att de saknar något i sina liv försöker de ersätta det med materiella ägodelar. Men detta misslyckas ofta, eftersom folk vanligtvis missbedömmer vad som gör dem lyckliga. Så vad händer ofta är att människor får en tillfällig ökning från ett visst köp, men nöjet tenderar att blekna med tiden som de anpassar sig till att ha det och lämnar dem missnöjda.
De söker sedan efter en annan produkt som kan ge en ännu starkare njutbar känsla - men som tidigare kommer den igen att blekna. Detta fortsätter som om vi är på ett spännande hjul av konsumtion för alltid. Med varje sökande efter ett nytt tilltalande köp, förväntningarna ökar medvetet - och resultatet är att vi ofta känner ett behov av att öka antalet köp som görs eller att spendera mer pengar.
Känslor av osäkerhet
Hur konsumenterna känner sig om sig själva dikterar också konsumtionsmönster. Mycket materialistiska individer tenderar att värdera ägodelar som är dyra, ses som höga ställen och är lätt att upptäcka och erkända av andra människor. Detta beror på att materialism är relaterad till brist på självkänsla. Därför leder känslan av osäkerhet till en oro över vad andra tycker om dem - vilket i sin tur leder till försök att få godkännande från andra genom att äga önskade produkter.
Denna brist på självförtroende härstammar ofta från vilken typ av leksaker vi spelade med i barndomen. Många tjejer exponeras exempelvis för orealistiska åsikter om vilka kvinnor som ska se ut när de får leksaker som Barbie dockor. Denna orealistiska uppfattning är sedan internaliserad och kan överföras till vuxenlivet. en senaste rapporten antyder att ungefär 40% av tjejer och unga kvinnor saknar förtroende för hur de ser ut. För att lindra besvikelsen med sitt utseende, kommer de sannolikt att inleda ett försök att köpa produkter som de tror kommer att göra dem mer attraktiva.
Medierna spelar också en stor roll för att ta bort människor med självkänsla. Kvinnors tidningar är utformade för att uppmuntra dem att konsumera dyra kläder, smink och livsstilsobjekt för att mildra de osäkerheter de känner genom att jämföra sig och deras liv med modellerna och kändisarna inuti.
Män kan påverkas av media på liknande sätt - allt fler män påverkas av tidningar för att konsumera kläder och skönhetsprodukter. När sådana osäkerheter upprättas tenderar konsumtion av konsumtion att öka - folk säljs budskapet att de kan köpa "den sak" som hjälper till att lindra deras osäkra känslor.
Få det senaste via e-post
Inte allt döm och dysterhet
Även om det verkar som om konsumtionen inte är synonym med lycka är det inte så enkelt som det. En viktig komponent för god mental hälsa är att ha ett solidt socialt stödnätverk. En konstant strävan efter materiella ägodelar gör att människor ignorerar aspekter av livet som kan bidra till det allmänna välbefinnandet, till exempel ett hälsosamt vänskapsnätverk.
Det kan därför tyckas som en paradox att inköp av erfarenheter kan vara sättet att skapa bättre sociala kontakter. Inköp gjorda med avsikt att ha en upplevelse, till exempel en skidsemester eller möjligen något mer ovanligt - som "att vara" en kändis för dagen - kan öka en persons känsla av lycka. Det här är ofta inte på grund av den tillfredsställelse som orsakas av själva saken utan för att det ger människor möjlighet att diskutera sina erfarenheter med andra. Glädjen hos en sådan upplevelse är att dess fördelar är subjektiva och därmed inte lätt att jämföra - till skillnad från en ny mobiltelefon - som kanske inte är lika snygg som någon annans. Följaktligen är du inte så sannolikt att känna dig negativ genom att ha en "sämre" erfarenhet än någon annan.
Kanske är frågan som behöver fråga inte om konsumtion leder till lycka, men om det vi konsumerar leder till lycka. När vi närmar oss den tid på året när konsumtionen når ofta en heltidshöjd (Black Friday, Cyber måndag och jul) är det värt att reflektera över huruvida de inköp du gör verkligen kommer att uppfylla dina önskemål. Fråga dig själv om du borde köpa fler produkter, eller om det kan vara dags att köpa teaterbiljetter till dina vänner för att främja starkare sociala relationer.
Om författaren
Cathrine Jansson-Boyd, läsare inom konsumentpsykologi, Anglia Ruskin University
Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.
Relaterade böcker:
at InnerSelf Market och Amazon
