Jul är traditionellt en tid för att ge. Och för de flesta av oss betyder att köpa - den perfekta ursäkten för stora återförsäljare att genomföra en reklamattack som drar på våra hjärta strängar och tömmer våra fickor.

Säsongsvisa TV-annonser är vanligtvis fulla av tecken och symboler som spelar på vårt undermedvetna, och hittills är 2016 inte annorlunda. Men i år är annonserna lite mindre traditionella, och några kanske har en politisk underton.

Politiska djur

I år har John Lewis och sitt systerbolag Waitrose båda djur som huvudpersoner i sina julannonser. De flesta försöker medvetet inte förföras av reklam, så att använda djur är ett bra sätt att få folkets försvar ner eftersom de bara ser en söt hund eller robin. När de fokuserar på djuret, bearbetar de utan tvekan resten av meddelandet, vilket säkerställer att det kommer att komma ihåg.

Intressant, i dessa fall är det förmodligen subtila ekon av den osäkerhet som kände över Brexit. De John Lewis annons, till exempel, centrerar på Buster the Boxer. Buster är ett namn som kan hänvisa till saker som är trasiga, eller anmärkningsvärda på ett positivt sätt, och kan därför återspegla division filt över hela Storbritannien avseende Brexit. Annonsen är fylld med massor av brittiska "cues" - ett arketypiskt brittiskt radhus, en brittisk telefonlåda och brittiska vilda djur - för att få betraktaren att undermedvetet ansluta sig till materialet baserat på känslor av nationalitet och hem.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

Hoppar på en trädgårdsspårvagn, skogsvägarna är initialt försiktiga mot varandra, men snart tycker de om att leka tillsammans. Meddelandet här verkar vara att vi måste övervinna vår försiktighet och omfamna de vi kan se som olika. Det är en snygg scen.

John Lewis annonserar också stjärnor, för första gången, en svart familj, en tydlig nick för Storbritanniens mångfald. Detta är satt till Randy Crawford som sjunger "En dag flyger jag bort, lämnar allt detta till igår", vilket tyder på att vi kan lämna den politiska osäkerheten bakom oss - åtminstone så länge det krävs för att beställa lite John Lewis-varor.

"Komma hem", Waitroros annons, berättar historien om en robin som återvänder hem till Storbritannien från kallare klimat. Det är en svår resa, en som nästan kostar honom livet. Lyckligtvis gör han det tillbaka i tid för att festa på en gräskak med en vän.

Resans budskap är att det kan vara värt att uppleva svårigheter för att uppnå dina mål - i detta fall att vara i Storbritannien. Det speglar också tydligt förutsägelser att Storbritannien kommer att vara in på en ekonomiskt svår tid när vi lämnar EU. Storleken på fågeln symboliserar kanske att något litet (Storbritannien) kan vara starkt när den står inför stora "motståndare".

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

Piggy backing på befintliga starka känslor är ett utmärkt sätt att se till att annonser kommer ihåg - och att få folk att känna sig kopplade till sina meddelanden.

Feminismens Claus

I sin plysch-reklam har Marks och Spencer gjort en snygg medelålders fru Claus stjärnan av showen. Hon packar bort sin man på sin släde med flera påminnelser innan hon reser med snöskoter och helikopter för att leverera en sen julförfrågan.

Ledande fram till presidentvalet i USA, debatter om feminism var i centrum för globala angelägenheter. M & S-annonsen har tydligen omfamnat den här debatten utan att försvinna traditionella värden.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

Fru Claus stöder båda hennes man och gör en egen skillnad. Att göra en vacker medelålders kvinna är nyckelpersonen till sin mest lojala kundbas, som tenderar att vara medelålders kvinnor. Det är emellertid insett att vissa kanske inte uppskattar den moderna tagen på Santa. Så slutar annonsen med en mamma och pappa som lyfter ögonbrynen när de läser meddelandet för närvarande, som lyder: "Kära Anna, älska fru Claus".

Hälsosamma värden

Sainsburys animerad annons "Den stora gåvan", stjärnor en far som kämpar för att få allt gjort i tid till jul. Inspirerad av en pepparkaka som ser ut som han, leder han till en leksaksfabrik för att göra replika av sig själv. Han skickar kopiorna till platser han behöver vara, inklusive arbete, för att säkerställa att han istället kommer att vara hemma hos sin familj. Resultatet är en lycklig familjejul.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

Det är en härlig annons med ett bra budskap; den familjen räknas under festsäsongen. Plus, med det extra målet att skaffa pengar till Great Ormond Street Hospital, är det klart att Sainsbury vill att meddelandet ska återspegla hur de skulle vilja att kunderna skulle se dem, som en butik med kärnvärden som finns där för att hjälpa.

Julfyllning

Morrisons och Asda har gått för ett mer grundläggande tillvägagångssätt i 2016. Morrisons fokusera på matens roll. Deras annons visar en ung pojke som shoppar efter festliga förnödenheter medan han bestämt reviderar för ett spel av Trivial Pursuit med sin farfar på juldagen.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

Och även om Asda har valt flera korta klipp i stället för en julannons, de är mer traditionella än de andra julannonserna. En har ett barn som behöver bestämma sig för att uppföra sig för att få leksakerna på sin jullista. En annan visar helt enkelt att familj och vänner äter middag runt ett mycket långt bord och passerar runt tallrikar fyllda med mat.

Båda stormarknaderna använder ingredienserna i goda familjevärden, festmat och säsongsmusik för att se till att konsumenterna associerar dem med de viktigaste aspekterna av julen.

Att tävla mot skogsdjur och fru Claus, kan de inte vara de annonser som stannar i vårt sinne. Frågan är om de mer kreativa annonserna har gjort tillräckligt för att konsumenterna ska veta vad de annonserar.

Till exempel, personer jag pratade med som har sett Sainsburys annons misslyckades med att komma ihåg vilken stormarknad som hade gjort det - inklusive sin egen personal som arbetade i kassan i min lokala butik. Med så många annonser på marknaden är det viktigt att varumärket är tydligt framme. Och trots att detta inte är fallet i annonserna för John Lewis och Waitrose, är de mycket mer benägna att komma ihåg - helt enkelt genom att bygga på redan befintliga djupa sittande känslor.

Om författaren

Cathrine Jansson-Boyd, läsare inom konsumentpsykologi, Anglia Ruskin University

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade böcker:

at InnerSelf Market och Amazon