Kunder som är rädda är mer benägna att vara etiska i en knepig situation när insatserna ökar, medan arga kunder kommer att bete sig oetiskt oavsett vad insatserna är, vår forskning visar.

I vår studie manipulerade vi människor känslomässigt att antingen känna sig arga eller rädda. Deltagarna ombads att skriva om tre eller fyra upplevelser eller situationer från sitt förflutna som hade fått dem att uppleva den specifika känslan (ilska eller rädsla).

Efter detta ombads de att välja den situation som gjorde dem mest arga/rädda och att i detalj beskriva de känslor och känslor de upplevde under den situationen. Deltagarna i kontrollgruppen ombads skriva om sin dagliga rutin.

Vi studerade dessa två känslor specifikt inte bara för att ilska uppskattas vara en av de oftast upplevt känslor, men också för att det finns en intressant kontrast med dessa två känslor, även om båda är negativa. Ilska är förknippat med säkerhet och kontroll om vad som har hänt eller kan hända, medan rädsla kännetecknas av bristande säkerhet och kontroll.

När deltagarna fick känna sig antingen arga eller rädda presenterade vi dem för ett scenario där en kund får en felaktig mängd växel i en butik. Mängden felaktig ändring (insatserna) ökade från 1 USD till 10 USD och 50 USD.

Våra resultat visade att dessa två känslor ledde till olika mönster i etiskt omdöme i scenariot. Medan rädda individer visar återhållsamhet, går arga individer vidare och agerar med självförtroende oetiskt.

En framgångsrik marknadsplats fungerar på grund av det implicita antagandet att både återförsäljare och kunder kommer att följa moraliska och etiska normer. Tidigare forskning har till stor del fokuserat på oetiskt beteende från företagens sida, till exempel barnarbete i utvecklingsländer, att följa miljöovänliga tillverkningsmetoder och inte vara socialt ansvarstagande. En ofta förbisedd och understuderad aspekt innebär dock oetiskt beteende från kundernas sida.

Oetiskt beteende hos konsumenter kan inkludera butikssnatteri av små konsumtionsvaror, använda en kupong för varor som inte har köpts och konsumera en produkt i butik och inte betala för den. Även om dessa föremål i många fall är värda bara ett par dollar, kan inverkan på företag vara förvånansvärt betydande när de räknas upp.

Enligt en rapport, orsakar snatteri 38 % av detaljhandelns krympning i USA. Det kostar uppskattningsvis 12 miljoner pund om dagen i Storbritannien (där en tredjedel av detta tillskrivs anställda).

I Australien är det ansvarigt för förlusten av föremål värda 7.5 miljarder A$ per år. Med 39 % var snatteri den främsta orsaken till att detaljhandeln krympte i Australien 2015. Vad som gör det värre är att dessa kostnader sedan förs över på andra kunder. Aktuella uppskattningar sätta kostnaden för krympning i detaljhandeln (på grund av snatteri och stöld av anställda) på mer än 424 A$ för det genomsnittliga australiensiska hushållet.

Felbeteende mot ett företag kan förväntas eller motiveras om kunden upplever känslor som uppstår på grund av en dålig upplevelse (till exempel ilska som uppstår på grund av oförskämd server eller dålig service). Det är mindre uppenbart hur och varför tillfälliga känslor (till exempel är du arg på grund av en incident på parkeringsplatsen på jobbet) ska påverka orelaterade bedömningar och beslutsfattande.

I vår studie fann vi att skillnaden i etiskt beteende beror på nivån av upplevd kontroll som en konsument känner i situationen, särskilt när insatserna är relativt stora. En rädd person tillskriver felaktigt bristen på kontroll från känslosituationen till det etiska scenariot och blir mer försiktig och etisk i den orelaterade situationen.

Däremot upplever arga individer en ökad känsla av kontroll på grund av känslorna och lägger den över den etiska situationen. Detta minskar i sin tur deras etiska omdöme i situationen, oavsett vilka insatser som är involverade.

Rädsla överklaganden kan vara mer framgångsrika när det gäller att motverka kunders oetiska beteenden i situationer där insatserna är naturligt höga, såsom medicinska och försäkringsbedrägerier. Men ett annat tillvägagångssätt kan vara nödvändigt i den normala detaljhandeln.

Med tanke på att en stor mängd oetiskt kundbeteende uppstår i situationer med låga insatser (värda några dollar) där förlusten för återförsäljaren uppfattas som liten och obetydlig, blir tricket att förstärka insatserna samtidigt som man skapar rädsla. Kampanjer skulle vara mer framgångsrika för att stävja oetiskt konsumentbeteende om marknadsföringen utformas på ett sätt som höjer insatserna för oetiskt beteende så att de uppfattas som höga. Detta kan till exempel göras genom att lyfta fram den enorma kostnaden för små oetiskt beteende hos kunderna.

På en bredare politisk nivå kan strategin att uppmuntra mer "etiskt, moraliskt" beteende genom att utveckla baksidan av till synes mindre överträdelser som potentiellt kan ha en enorm effekt nedströms vara särskilt användbar i sociala marknadsföringskampanjer.

Om författaren

Nitika Garg, docent, marknadsföring, UNSW Australien

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

at InnerSelf Market och Amazon