Snabbmatskedjor Använd söta djurleksaker för att marknadsföra kött till barnTY Lim via Shutterstock

Att vara vegan verkar vara allt raseriet i Storbritannien. Nyheterna som McDonald's har lanserat en ny växtbaserad "Happy Meal" för barn som bygger på en vegansk "wrap" tycks bära den här idén. McDonalds nya erbjudande är det senaste i en våg av vegetariska eller veganska produktlanseringar, inklusive Greggs veganska korv rullar, en ny Marks & Spencer vegansk sortimentoch Waitrose s expansion av sin växtbaserade produktlinje.

The Happy Meal är dock speciellt intressant - köttiga snabbmatsbindningar riktade mot barn, till skillnad från de flesta vanliga livsmedelsprodukter, kombinerar konsumtionen av mat och det sympatiska engagemanget med djur. Hittills har lyckliga måltider avledat barns känslor gentemot dessa karaktärer och bort från den olyckliga sanningen i massutnyttjandet av djur, vars kroppar är förpackade i måltiderna.

Genom att göra en uppfattning om att ett av alternativen Happy Meal nu är köttfritt, kommer chidlren att uppmärksammas på verkligheten att det finns döda djur i de andra alternativen? Och som barn uppmuntras att bry sig om vissa djur - samtidigt som de lär sig de sociala normerna av vilka vi älskar och vilka vi använder - hur kan de reagera?

Tie-ins främjar en produkt med bildspel av en annan, till exempel genom att ge bort en figur eller leksak relaterad till en populär film med en annars oansluten livsmedelsprodukt. Tie-ins riktar sig till barn involverar ofta leksaker baserade på djur från den nuvarande populära barnkulturen som utnyttjar barnens kärlek till filmen, tv-showen eller spelet de representerar. De ges bort gratis med boxade måltider som typiskt består av en burgare eller nuggets, pommes frites och en läsk.

Enligt matförfattare Eric Schlosser, McDonald säljer eller ger bort över 1.5 miljarder leksaker om året, står för nästan en tredjedel av alla nya leksaker som ges till amerikanska barn.


innerself prenumerera grafik


Det finns en ironi på jobbet här - med hjälp av ett leksaksdjur som en kampanj för en köttbaserad måltid distraherar barn från de döda djuren vars kroppsdelar är i lådan. Syftet är att rikta ett barns uppmärksamhet på den antropomorphiserade leksaken och distrahera dem från tanken på det faktiska köttet av exploaterade djur som faktiskt konsumeras. Barn socialiseras därigenom för att skilja vissa djur - dessa karaktärer som har namn - i förekommande fall för emotionellt engagemang, från andra som har minskats till föremål för konsumtion.

Kycklingkörning och andra berättelser

{youtube}LMc9z_7SEns{/youtube}

I 2000 marknadsförde Burger King en Kids Club Meal knyta in med den animerade filmen Chicken Run. Filmen följer en grupp kycklingar som försöker fly från en kycklinggård som producerar kycklingpajer. Bönderna är illa och tittaren är inbjuden till sidan med kycklingarna när de motstår sitt öde. Kycklingkört verkar utmana utnyttjandet av kycklingar som mat - så hur har Burger King Burger främjat sympati för antropomorphised kycklingtecken tillsammans med att främja konsumtion av äkta kycklings kroppar?

vår forskning föreslår att leksaker stiliseras på ett sätt som minimerar sambandet mellan leksakstecken och de riktiga djuren som presenteras som mat. Kyllingkörleksleksakerna, till exempel, minimerar tecknen "animality" - leksakerna kombineras som en uppsättning för att bygga ett flygplan, så kycklingtecken blir en maskin när den monteras. Så barnets uppmärksamhet riktar sig till att bygga en leksaksmaskin snarare än att tänka på djur.

Däremot kan filmer som Lion King (1994) eller 101 Dalmations (1996) presentera djurtecken vars verkliga motsvarigheter inte, åtminstone i dominerande västerländsk kultur, ses som livsmedelskällor. De leksaker som förekommit i reklamfilm för snabbmat-bindningar för dessa filmer var mer anatomiskt noggranna och individuella. Några Lion King leksaker - Karaktärer från filmen har använts av olika snabbmatshandlare för att marknadsföra sina erbjudanden - hade rörliga lemmar, vilket resulterade i en grad av interaktivitet mellan barnet och leksaken. Men med tanke på leksakens djurhet utgjorde inte ett hot mot måltiden.

{youtube}M9vGSRm231A{/youtube}

På senare tid har barnens snabbmatsrätter inte präglat så många filmbindningar som de en gång gjorde. McDonalds nuvarande Happy Meal promotion, som åtföljer sin nya vegetariska måltid, är den multimediefiktiva varelsen Franchise Pokemon - vilken innehåller levande karaktärer som inte är baserade på djur.

Andra senaste kampanjer har presenterat Djur sylt och Angry Birds tecken. Båda dessa är online djur-tema spel för barn som har mycket stiliserade djur tecken. Risken för samband mellan leksak, mat och äkta djurliv som är värd att skydda minimeras därför av det ökade avståndet mellan leksakskaraktärerna och reella identifierbara arter.

Kärlek och lojalitet

McDonalds har alltid varit beroende av att säkra barnkonsumentens lojalitet och dess goda måltider har varit ett mycket framgångsrikt sätt att locka in dem, samtidigt som de avviker från att de äter är köttet av djur som de troligen skulle bry sig om om de stötte på dem i det verkliga livet.

Men nu mäter snabbmatsjätten - liksom många andra livsmedelsbutiker - den växande styrkan hos vegetarisk / vegansk pund. Så det blir intressant att se hur dessa företag fortsätter att uppmuntra sina unga kunder att älska vissa djur samtidigt som de hoppas att de fortsätter att entusiastiskt äta andra varelser.Avlyssningen

Om författaren

Kate Stewart, huvudlärare i sociologi, Nottingham Trent University och Matthew Cole, universitetslektor i sociologi, Open University

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

at InnerSelf Market och Amazon