Finns det något sätt att stoppa annonsskrytet?

Det slutar aldrig. Daniel Oines/flickr, CC BY

Etikjurister och historiker har hävdat att Donald Trump har suddat ut gränsen mellan sitt offentliga ämbete och privata affärsintressen på ett aldrig tidigare skådat sätt. Avlyssningen

I en annan mening är det en del av en mycket större social trend.

Kommersiella uppmaningar – oavsett om det är i form av tidningsannonser, radiojingel eller tv-spots – har länge varit en del av det moderna livet. Men reklam gör nu intrång i det offentliga rummet som aldrig förr.

Städer och stater ger nu företag rätten att sätta sina namn och logotyper på parkeringsautomater, broar, brandposter - även baddräkter för livräddare. Offentliga parker avsedda att erbjuda en paus från det dagliga livets svårigheter nu tillåta återförsäljare att annonsera mitt bland historiska platser och naturreservat. Skolstyrelser bläckerbjudanden med alla typer av företag för att hjälpa dem att möta sina budgetbehov.

Det är inte bara det offentliga rummet som fylls av varumärkesrop. I att bedriva forskning för En ny bok om modern marknadsföring och dess reglering upptäckte jag att en mängd en gång annonsfria miljöer – från vardagsrummet till våra vänskapsrelationer – nu håller på att bli webbplatser för annonser eller övervakningstekniker utformade för att göra dem mer effektiva.


innerself prenumerera grafik


Vissa kanske rycker på axlarna och kallar annonskrypningen en oundviklig del av det moderna livet. Men det finns faror med denna trend, tillsammans med rättsmedel – om människor bryr sig tillräckligt för att faktiskt göra något.

Marknadsföringens nya gränser

Nya marknadsföringstekniker och tekniker gör det möjligt för företag att nå konsumenter på nya sätt och ställen. Ett utrymme som blir allt mer kritiskt för marknadsforskare är hemmet.

Smart teknik – från Microsofts Xbox One till Vizio tv-apparater – kom nu inbäddad med vad som skulle kunna beskrivas som "spionerings"-kapacitet. Dessa enheter kan spela in aktiviteter som en gång ansågs vara privata, som de filmer vi bestämmer oss för att titta på och till och med våra ansiktsuttryck när vi spelar ett videospel. Denna information blir en del av en digital profil som används av annonsörer för att få ett bättre porträtt av vilka vi är och hur vi kan övertygas om att göra ett köp.

Under tiden, varje gång vi loggar in på Facebook eller söker på Google på våra persondatorer eller smartphones, lägger vi till stora lager av marknadsundersökningar. Den här typen av övervakning är svår att komma ifrån. Marknadsförare har gått förbi cookies: de kan nu identifiera enskilda användare från antalet teckensnitt i deras webbläsare eller hastigheten med vilken deras dators batteri tappar sin laddning.

Till och med våra hjärnor har blivit rättvist spel för reklamannektering. En landmärke 2004 studie bad försökspersonerna att ta klunkar av Cola och Pepsi medan en maskin mätte blodflödet i deras hjärnor. När varumärket var hemligt uttryckte deltagarna en liten preferens för Pepsi. Men när märkesnamnen avslöjades innan de tog en klunk, avslöjade deltagarna, både verbalt och neurologiskt, att de föredrar cola. Studien hyllades allmänt som ett bevis på reklams förmåga att faktiskt förändra vår hjärnkemi, att ingjuta känslomässiga markörer som kan övertrumfa objektiv utvärdering av den faktiska produkten.

Sedan dess har företag spenderat miljoner för att registrera aktivitet i konsumenternas hjärnor för att bättre fånga de önskningar som vi inte kan eller kan formulera. Några större annonskampanjer vi för närvarande ser – från Samsung till Campbells soppa – spegla resultaten från denna nya neuromarketingforskning.

Våra vänskaper och sociala nätverk är inte immuna. Marknadsförare riktar sig till "mikro-influencers" - ofta personer med blygsamma Instagram- eller Twitter-följare - som kan utnyttjas för att sälja produkter eller tjänster på sociala medier. Medan Federal Trade Commission regler kräva att rekommendationer bekräftar den ersättning de får i utbyte mot att de ger fördelaktiga kontakter för en produkt, verkställigheten är minimal.

Konsekvenserna av annonskrypning

Även de som är hausse på dessa nya marknadsföringsspel medger att de kan vara irriterande. Ändå är ett vanligt svar på klagomål om den växande förekomsten av annonser "Vad är skadan?" Som argumentet går, är irriterad ett litet pris att betala för subventionerad offentlig infrastruktur, gratis onlineinnehåll och exponering för annonser som är mer anpassade till våra faktiska intressen och behov.

Min forskning visar dock att det finns betydande kostnader för att öppna upp våra liv för annonsörer. En är en förlust av konsumentbyrå. Att förlita sig på hjärnskanningar för att designa mer effektiva reklamfilmer berövar publiken deras förmåga att medvetet forma det reklaminnehåll de ser och hör. Marknadsundersökningar brukade förlita sig på fokusgrupper och undersökningar, inte ofiltrerat avslöjande av hjärnaktivitet. Resultatet kan bli reklamkampanjer som hyllar fördomar eller beteenden som vi hellre vill hålla dolda. Till exempel, tack vare data från hjärnskanningar, lanserade Frito-Lay en serie annonser som uppmuntrar antisociala metoder som att avsiktligt lägga Cheetos i en annan persons last av vit tvätt. När de tillfrågades direkt, protesterade exempeltittare mot annonsernas glada omfamning av vandalism, men MRT-avläsningar berättade en annan historia.

En annan kostnad kommer från hur reklam kan förändra en miljös karaktär.

De medborgerliga värderingar som är avsedda att ingjutas av den offentliga skolan måste nu konkurrera med de materialistiska budskapen från sportbutiker och klädhandlare som annonserar i cafeterier och korridorer. Användningen av mikroinfluencers på sociala medier kan göra oss mindre förtroendefulla, utan att veta om den där onlinevännen verkligen är ett företags skull.

Och när kommersiell spionage blir rutin förändras normerna för att tillåta snokning i andra delar av vårt liv. Bevittna den senaste tidens användning av teknik för ansiktsigenkänning av kyrkor att registrera närvarofrekvensen för deras församlingsmedlemmar och placeringen av övervakningsanordningar på en gång ofarliga föremål som Barbie dockor och barns tandborstar så att föräldrar kan hålla koll på sina barn.

Behovet av rättsliga ingripanden

Så vad ska göras? Det är inte realistiskt för konsumenter att överge Google, hoppa av Facebook, ta ut sina barn från den offentliga skolan eller sluta använda offentlig infrastruktur. Halvhjärtade åtgärder – som bestämmelser som kräver att konsumenter ska välja en del av dessa oroväckande reklammetoder – kommer inte att göra mycket för att ändra saker heller. Det visar studier sådana lagstiftande knuffar fungerar inte, att motiverade marknadsförare kan få oss att välja om de utövar tillräckligt med tryck.

Istället för standarder måste lagen skapa hårda och snabba regler som förhindrar inträde av reklam och företagsspionage i dessa utrymmen. Den här typen av reformer kräver ingen förändring i juridiska attityder. Historien om reklamreglering i USA avslöjar flera episoder där lagstiftare flyttade för att sätta stopp för stötande försäljningsstrategier som drivs av ny teknik.

Den amerikanska rätten till integritet uppstod i slutet av 19-talet som ett svar på att annonsörer använde den relativt nya fotograferingstekniken för att ta bilder på människor utan deras tillåtelse och sedan använda dessa bilder för att sälja produkter. Domare motsatte sig denna påtvingade blandning av det personliga med det kommersiella, med en domstol som likställer praxis till förslavning av en "obarmhärtig mästare". Liknande invändningar fick lagstiftare att agera mot en störtflod av landskapsskyggande skyltar i början av 20-talet och subliminal reklam på 1950-talet. Naturligtvis har inte alla nya annonseringsstrategier fått ett juridiskt svar. Men det historiska rekordet visar starka prejudikat för att använda lagen för att hålla vissa områden av livet utanför gränserna från kommersiella vädjanden.

En normaliseringsprocess kan lätt inträffa när reklam kommer in på ett nytt territorium. Ta förfilmsreklam på biografer. När den först introducerades på 1990-talet tjöt publiken över närvaron av reklam före trailers och själva filmen. Rättegångar väcktes och ny lagstiftning föreslogs för att stoppa bruket. Men med tiden sprattlade stämningarna och lagstiftningen ut. Enkäter antyder nu att publiken har blivit ambivalent till förekomsten av reklamfilmer före filmen.

Historien om förfilmsannonser borde vara en varnande berättelse. Utan en samordnad ansträngning kommer samma normaliseringsprocess att äga rum i fler och fler utrymmen, och uppsluka dem i det stora, befintliga utrymmet av kommersiellt vitt brus.

Om författaren

Mark Bartholomew, professor i juridik, University at Buffalo, State University of New York

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade böcker:

at InnerSelf Market och Amazon