Dynamisk prissättning kan generera oavsiktliga konsekvenser genom att ändra beteende hos kunder, enligt ett nytt papper.

När din online-detaljhandelsplattform rensar miljarder transaktioner per år, vad är det för att testa olika priser på samma produkter på en relativ handfull kunder? Du kan hitta ett sätt att maximera intäkterna genom att öka försäljningsvolymen på dina billigare produkter, eller hur? Eller du kan låsa ner försäljningen på en produkt som dina konsumenter var på staketet om.

"Återförsäljare inser inte att erbjuda olika priser till olika kunder kan komma tillbaka i det långa loppet ..."

Det är teorin bakom dynamisk prissättning, en övning bland online-återförsäljare, eftersom de försöker bättre hantera intäkter och dra fördel av enorma mängder data som de samlar om sina kunder.

"Återförsäljare inser inte att erbjuda olika priser till olika kunder kan komma tillbaka i det långa loppet", säger medförfattare Dennis Zhang, biträdande professor i drift och tillverkningsledning vid Olin Business School vid Washington University i St. Louis

I papperet, som visas i management Science, fokuserade forskarna på ett marknadsföringsverktyg Den kinesiska online-återförsäljaren Alibaba Group använder sig för att rikta kunder som lämnar produkter smutsiga i sina kundvagnar.

Mellan mars 12 och April 11, 2016, genomförde Alibaba ett experiment på mer än 100-miljoner Alibaba-kunder som handlade hos 11,000-återförsäljare. De riktade sig till en slumpmässig uppsättning kunder som hade produkter orörda i sina kundvagnar i mer än 24 timmar med speciella pris kampanjer. Andra kunder som uppfyllde samma kriterier fick inga speciella pris kampanjer. Forskarna samarbetade med Alibaba för att analysera detta experiment.

"Du tränar kunderna för att vara mer strategiska ..."

På kort sikt fungerade det dynamiska prissystemet som gangbusters. Produkter flög ut ur Alibaba-kundvagnarna, eftersom försäljningen fördubblades på de främjande produkterna. Men det tog inte lång tid för kunderna att bli klok på vad som hände.

"Du tränar kunderna för att vara mer strategiska och i det här dokumentet visar vi de oavsiktliga konsekvenserna av dynamisk prissättning", säger Zhang. "Människor håller inte längre saker i kundvagnen, men de blir köpjägare. De spenderar mer tid på att leta efter erbjudanden, även innan de lägger något i sin kundvagn. "

I själva verket visade de långsiktiga resultaten av dynamisk prissättning och speciella köpkorgen tre oavsiktliga konsekvenser som var en blandning av goda och dåliga nyheter för återförsäljare.

• Först och uppe på sidan började detaljisterna se mer webbplatsvisningar för sina produkter och en större sannolikhet att driva ett köp under månaden.
  
  
• För det andra blev kunderna faktiskt mer strategiska för sin shopping. De lägger till fler produkter i sina vagnar och hoppas på en prishöjning, eller de vore mer valfria om vad de köpte, med det faktum att även försäljningen av produkter utan kampanjer ökar efter experimentperioden.
  
  
• Och för det tredje spjälkar effekterna av dessa kampanjer till en stor uppsättning säljare som aldrig erbjöd prisuppskov i första hand. De finner att deras kunder börjar att agera mer strategiskt också. Med andra ord, när du väl har blivit mer strategisk, är du inte bara mer strategisk med marknadsföringsförsäljarna, du är också mer strategisk med säljare utan marknadsföring.

"Om jag lärde mig att kunder letar efter erbjudanden skulle jag förmodligen vara motiverad för att ge sådana erbjudanden för att locka kunder att öka försäljningen", säger medarbetare Olin's Lingxiu Dong, professor i drift och tillverkningsledning. Online-plattformen skulle emellertid oroa sig för att övningen skulle kunna leda till en nedåtgående spiral, eftersom detaljisterna sänker sig själva för att flytta produkter, men intäkterna fortsätter att falla som kunderna fortsätter att föra jakt.

"Vi måste också vara kreativa om att kundernas tid är mer förlovad med plattformen, säger hon. Att sälja fler varumärkesannonser för att kapitalisera på fyndjakt webbtrafik kan vara ett alternativ, till exempel.

Forskarna samarbetade med företrädare för Alibaba Group för sitt arbete. I slutändan övertalade forskningsresultatet företaget att dra i kontakten med köpkampanjer.

Om författarna

Hengchen Dai från University of California, Los Angeles, är också en bidragsyter till arbetet.

Källa: Washington University i St. Louis

relaterade böcker

at InnerSelf Market och Amazon