Har en hälsosam kost att komma till ett stort pris?

Tänk dig att du är i gången i din favoritaffär, bombarderad med hundratals av de senaste och bästa produkterna på marknaden. Efter att ha tagit en låda av din favoritpasta utanför hyllan märker du en ny organisk version av spagetti såsen du brukar köpa. Slående märker du att priset är vid nästan en 50-procentpremie jämfört med vad din vanliga sås kostar.

Här går vi igen, du tror: Du måste tömma din plånbok för att köpa de "friska" grejerna.

Om det här beskrivs hur du tänker på förhållandet mellan livsmedelshälsa och pris, är du inte ensam. Denna övertygelse är så genomgripande att tips om hur man äter frisk på en budget är överallt, vilket innebär att de flesta konsumenter tycker att det här är en verkligt svår uppgift. Vem har inte hört hela matens smeknamn "Hela lönecheck, "Eller sett otroligt billigt pris på ohälsosam snabbmat?

Att mäta förhållandet mellan hälsa och pris på mat är faktiskt svårt eftersom det kan utvärderas på olika sätt, från pris per kalori till pris per genomsnittlig del.

Så hur genomgripande är uppfattningen att "hälsosam = dyr" och varför tror konsumenterna på det här sättet?


innerself prenumerera grafik


I en rad studier nyligen publicerad i Journal of Consumer Research, fann vi att konsumenterna tenderar att tro att hälsosamma livsmedel faktiskt är dyrare. Även om detta faktiskt kan vara sant i bara vissa produktkategorierupptäckte vi att många konsumenter tenderar att tro att detta förhållande rymmer alla kategorier, oavsett bevis.

Konsumenter och leksteorier

Konsumenterna verkar ha en layteori, eller en intuition, att hälsosam mat är dyrare.

Diskussioner runt mat öknar - låginkomst geografiska områden med begränsad tillgång till överkomliga näringsrika livsmedel - föreslår också att hälsosamma livsmedel verkligen är dyrare än ohälsosamma.

Marknaden och medierna verkar ha lärt de flesta amerikanska konsumenterna att de förväntar sig att livsmedel med speciella hälsoegenskaper ska ha ett premiumpris. Även om detta är fallet i vissa fall (till exempel noterar USDA ett prisbidrag för många ekologiska livsmedel), i andra fall en generell positiv relation mellan pris och hälsa kan inte existera.

A lågteori, i psykologi, är termen för en nonexpert tro på hur världen fungerar. Vi kan ha lågteorier om hur allt från självkontroll till intelligens Arbetar. Och dessa låsteorier påverkar hur vi beter sig.

Konsumenterna har också lågteorier om mat: till exempel tro på det ohälsosamma livsmedel är smakligare, oavsett om detta är objektivt sant.

I vår forskning dokumenterar vi en ny lekteori som konsumenterna har om mat: att hälsosamma livsmedel är dyrare. Med andra ord, till skillnad från annan forskning som undersöker om det finns a sant förhållande mellan livsmedels hälsa och pris, vi var intresserade av att förstå hur denna tro (oavsett om det är objektivt sant) påverkar våra matval. Över fem studier visade vi att även i livsmedelskategorier där det inte finns något samband mellan pris och hälsa påverkar den friska = dyra intuitionen hur konsumenterna fattar beslut om mat.

Hur matens pris motsvarar hälsan

Dykning djupare för att förstå vad som händer i konsumentens sinne, vi ville veta: Går högre prispunkter för konsumenterna att tänka på något som är hälsosammare? Eller gör ledtrådar om hälsa leda konsumenterna att tro att priset är högre?

I våra studier fann vi att intuitionen verkar fungera i båda riktningarna. Det är i vår första studie att vi visade att när konsumenterna presenterades med endast prisinformation varierade uppfattningarna om hälsosamheten hos en frukostbar med priset: högre pris = hälsosammare, lägre pris = mindre hälsosamt. På samma sätt, när den ges en näringsgrad av en "A-", vilken typ av sammanfattande analyser som tillhandahålls av olika webbplatser, inklusive CalorieCount.com, baren frukost beräknades som dyrare än när samma bar var graderad som en "C."

I en annan studie blev konsumenterna ombedda att välja den friskare av två liknande kycklingomslag. När "Roasted Chicken Wrap" var prissatt till US $ 8.95 kontra "Chicken Balsamic Wrap" för $ 6.95 valde folk rostat över balsamico. Men när priserna blivit omkastade var det också valen. Det var att folk aktivt valde det dyrare alternativet eftersom de trodde att det var friskare.

En annan studie visade att livsmedelsprodukter strider mot den friska = dyra intuitionen - det vill säga en produkt som hävdar att den är hälsosam men erbjuds till ett billigare pris än genomsnittet för produktkategorin - ledde konsumenterna att söka mer stödmaterial innan de köpte in ett generiskt hälsopåstående. Specifikt valde studerande deltagare med en $ 0.99 proteinfält (efter att ha fått höra att genomsnittspriset för proteinstänger är $ 2 per stång) valde att i genomsnitt se mer än tre online-recensioner innan de bedömde hur sannolikt de skulle vara att köpa produkten jämfört med två recensioner när proteinfältet hade en $ 4-prislapp.

Det tog helt enkelt övertygande om priset verkar vara för bra för att vara sant för uttalade hälsopåståenden.

Vad är hälsosamt?

Effekten av tro på den friska = dyra intuitionen går dock utöver bara allmänna slutsatser om pris och hälsa.

I en annan studie fann vi att konsumenterna använde denna intuition vid värdering av vikten av en okänd specifik ingrediens i en livsmedelsprodukt. Vi bad deltagarna att bedöma betydelsen av införandet av DHA (docosahexaensyra) - som vi berättade för dem hjälper omvända makuladegenerering, en åldersrelaterad ögonsjukdom som kan leda till synförlust - i en spårblandning. När DHA-spårblandningen såldes till ett högt pris, satte deltagarna ett högre värde på båda DHA och det underliggande hälsotillståndet. När det såldes till ett genomsnittligt pris var deltagarna inte lika övertygade om att deras diet skulle inkludera DHA eller att förhindra makuladegenerering var lika viktig.

Intressant var det den obekanta DHA som körde dessa slutsatser. När A-vitamin var förknippat med samma hälsopåstående förändrade inte ett relativ prispremie uppfattningar om hur viktigt vitamin A är som en ingrediens. Denna studie tyder på att människor är mer benägna att förlita sig på deras lågteorier när de bedömer hälsopåståenden som inte är kända - en situation som de sannolikt möter ofta i mataffären som livsmedelsproducenter introducerar ofta nya produkter hävdar att den senaste hälsokomponenten ingår.

Ignorera din tarm

Tillsammans visar våra studier att konsumenterna har en genomgripande tendens att associera hälsosammare matprodukter och högre priser.

Om man arbetar med en obegränsad budget när man försöker laga mat och servera hälsosam mat, kanske det här inte är något problem. Men de som försöker hantera en livsmedelsbudget och känner sig bra om hälsan hos deras familjens måltider kan betala för mycket för deras näring. Detta kan inträffa trots att både pris och tillgänglighet är redo näringsdeklaration.

Vad är hämtningen för konsumenterna? Vi vet alla att pris och kvalitet inte är helt korrelerade, men det hindrar oss inte från använder pris för att bedöma kvalitet när vi inte har annan information.

Så om du verkligen är oroad över att välja hälsosam mat utan att betala för mycket, sluta och tänk nästa gång du ser ett hälsopåstående parat med ett högt pris i stället för att förlita sig på dina känslor i magen. En enkel lösning för att övervinna intuitionens inflytande är att söka mer information innan du köper.

Få mer information, vilka mobila enheter låter konsumenterna enkelt göra, även när de handlar i en butik, så att du kan lita på mer försiktigt och systematiskt tänkande om hälsopåståendet presenteras - i stället för att bara din tarm tas som en hälsosam idé kräver att du tömmer din plånbok.

Avlyssningen

Om författaren

Kelly L. Haws, docent i marknadsföring, Vanderbilt University; Kevin L. Sample, Ph.D. Kandidat i marknadsföring, University of Georgia, och Rebecca Walker Reczek, docent i marknadsföring, The Ohio State University

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade böcker:

at InnerSelf Market och Amazon