How Crisco Toppled Lard – And Made Americans Believers In Industrial Food Det handlar om att tro på processens renhet. melissamn / Shutterstock.com

Kanske kommer du att hitta en burk av Crisco för semestertidssäsongen. Om så är fallet, kommer du att vara en av miljoner amerikaner som i generationer har använt den för att göra kakor, kakor, pajskor och mer.

Men för all Criscos popularitet, vad är egentligen den tjocka, vita substansen i burken?

Om du inte är säker är du inte ensam.

I decennier hade Crisco bara en ingrediens, bomullsfröolja. Men de flesta konsumenter visste aldrig det. Den okunnigheten var ingen olycka.

För ett sekel sedan banade Criscos marknadsförare revolutionerande reklamtekniker som uppmuntrade konsumenterna att inte oroa sig för ingredienser och istället förlita sig på pålitliga märken. Det var en framgångsrik strategi som andra företag så småningom skulle kopiera.


innerself subscribe graphic


Lard får lite konkurrens

Under större delen av 19-talet var bomullsfrön en olägenhet. När bomullsfärger kammade södernas ballongskörd av bomull för att producera ren fiber, lämnade de bergen av frön bakom. Tidiga försök att fräsa dessa frön resulterade i olja som var unappealingly mörk och illaluktande. Många bönder låter bara sina högar med bomullsfrö ruttna.

Det var först efter en kemist vid namn David Wesson banbrytande industriella bleknings- och deodoriseringsmetoder i slutet av 19-talet blev bomullsfröolja klar, smaklös och neutralt luktande nog för att vädja till konsumenterna. Snart sålde företag bomullsfröolja av sig själv som en vätska eller blandade den med djurfetter för att göra billiga, solida förkortningar, sålda i hinkar för att likna svamp.

How Crisco Toppled Lard – And Made Americans Believers In Industrial Food Bomull, tillverkat av en blandning av bomullsfröolja och nötköttfett, var en av de första kommersiella förkortningarna. Alan och Shirley Brocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries

Förkortningens främsta rival var späck. Tidigare generationer av amerikaner hade producerat ister hemma efter höstens svinslaktningar, men i slutet av 19-talet gjorde köttförädlingsföretag svin i industriell skala. Späck hade en märkbar fläsksmak, men det finns inte mycket som tyder på att 19-talets amerikaner motsatte sig den, även i kakor och pajer. Istället var frågan kostnad. Medan spritpriserna förblev relativt höga under början av 20-talet, bomullsfröolja var rikligt och billigt.

Amerikaner, på den tiden, överväldigande associerade bomull med klänningar, skjortor och servetter, inte mat.

Icke desto mindre gick tidiga bomullsfröolja och korta företag ut ur deras sätt att lyfta fram sin koppling till bomull. De utropade omvandlingen av bomullsfrö från irriterande rester till användbar konsumentprodukt som ett märke för uppfinningsrikedom och framsteg. Märken som Cottolene och Cotosuet uppmärksammade bomull med deras namn och genom att integrera bilder av bomull i deras reklam.

Kung Crisco

När Crisco lanserades 1911, gjorde det saker annorlunda.

Liksom andra varumärken tillverkades det av bomullsfrö. Men det var också en ny typ av fett - världens första fasta förkortning gjord helt och hållet av en vätskeolja som en gång var flytande. Istället för att stelna bomullsfröolja genom att blanda den med animaliskt fett som de andra märkena, Crisco använde en helt ny process som heter hydrering, som Procter & Gamble, skaparen av Crisco, hade perfektionerat efter år av forskning och utveckling.

Från början talade företagets marknadsförare mycket om hydreringens underverk - vad de kallade "Crisco-processen”- men undvek allt omnämnande av bomullsfrö. Det fanns ingen lag vid den tidpunkten som krävde att livsmedelsföretag listar ingredienser, även om praktiskt taget alla livsmedelspaket tillhandahöll åtminstone tillräckligt med information för att svara på de mest grundläggande av alla frågor: Vad är det?

How Crisco Toppled Lard – And Made Americans Believers In Industrial Food Criscos marknadsförare var angelägna om att undvika att någon bomullsfrö nämns i varumärkets annonser. Alan och ShirBrocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries.

Däremot erbjöd Crisco-marknadsförare endast undvikelser och eufemism. Crisco tillverkades av "100% förkortning", hävdade marknadsföringsmaterialet och "Crisco är Crisco och inget annat." Ibland gester de mot växtkungariket: Crisco var "strikt grönsak", "rent grönsaker" eller "absolut grönsak." På deras mest specifika sa annonser att den var gjord av ”vegetabilisk olja”, en relativt ny fras som Crisco hjälpte till att popularisera.

Men varför gå till allt detta problem för att undvika att nämna bomullsfröolja om konsumenterna redan medvetet köpte det från andra företag?

Sanningen var att bomullsfrö hade ett blandat rykte, och det blev bara värre när Crisco lanserade. En handfull skrupelfria företag använde i hemlighet billig bomullsfröolja att skära dyra olivolja, så vissa konsumenter tänkte på det som ett äktenskapsbrott. Andra förknippade bomullsfröolja med tvål eller med dess framväxande industriella användningsområden i färgämnen, taktjära och sprängämnen. Ännu andra läser alarmerande rubriker om hur bomullsfrömjöl innehöll en giftig förening, även om bomullsfröolja i sig inte innehöll någon av den.

I stället för att bygga på sin problematiska enda ingrediens, höll Crisisco marknadsförare då konsumentfokus utbildat på varumärkestillförlitlighet och renheten i modern fabriksmatförädling.

Crisco flög från hyllorna. Till skillnad från späck hade Crisco en neutral smak. Till skillnad från smör, kunde Crisco hålla i flera år på hyllan. Till skillnad från olivolja hade den en hög rökningstemperatur för stekning. Samtidigt, eftersom Crisco var den enda fasta förkortningen som gjordes helt från växter, uppskattades den av judiska konsumenter som följde dietrestriktioner som förbjöd blandning av kött och mejeri i en enda måltid.

På bara fem år köpte amerikanerna årligen mer än 60 miljoner burkar Crisco, motsvarande tre burkar för varje familj i landet. Inom en generation gick smard från att vara en viktig del av amerikanska dieter till en gammaldags ingrediens.

Lita på varumärket, inte ingredienserna

Idag har Crisco ersatt bomullsfröolja med palm-, soja- och rapsolja. Men bomullsfröolja är fortfarande en av de mest konsumerade ätliga oljorna i landet. Det är en rutinmässig ingrediens i bearbetade livsmedel, och det är vanligt i restaurangfritörer.

Crisco skulle aldrig ha blivit en juggernaut utan sina aggressiva reklamkampanjer som betonade renheten och moderniteten i fabriksproduktionen och pålitligheten för Crisco-namnet. I kölvattnet av 1906 Pure Food and Drug Act - vilket gjorde det olagligt att förfalska eller felaktigt märka livsmedelsprodukter och öka konsumenternas förtroende - Crisco hjälpte till att övertyga amerikanerna om att de inte behövde förstå ingredienserna i bearbetade livsmedel, så länge dessa livsmedel kom från ett pålitligt märke.

Under decennierna som följde efter Criscos lansering följde andra företag ledningen och introducerade produkter som Spam, Cheetos och Froot Loops med liten eller ingen hänvisning till deras ingredienser.

How Crisco Toppled Lard – And Made Americans Believers In Industrial Food Tidig förpackning för Cheetos annonserade helt enkelt snacken som "ostsmakade puffar." Wikimedia Commons

En gång ingrediensmärkning fick mandat i USA i slutet av 1960-talet kan de multisyllabiska ingredienserna i många mycket bearbetade livsmedel ha mystifierade konsumenter. Men för det mesta fortsatte de att äta.

Så om du inte tycker att det är konstigt att äta mat vars ingredienser du inte känner till eller förstår, har du Crisco delvis att tacka.

Om författaren

Helen Zoe Veit, docent i historia, Michigan State University

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

break

Relaterade böcker:

Salt, fett, syra, värme: Bemästra elementen i god matlagning

av Samin Nosrat och Wendy MacNaughton

Den här boken erbjuder en omfattande guide till matlagning, med fokus på de fyra elementen salt, fett, syra och värme och erbjuder insikter och tekniker för att skapa läckra och välbalanserade måltider.

Klicka för mer info eller för att beställa

The Skinnytaste Cookbook: Lätt på kalorier, stor på smak

av Gina Homolka

Den här kokboken erbjuder en samling hälsosamma och läckra recept, med fokus på färska ingredienser och djärva smaker.

Klicka för mer info eller för att beställa

Food Fix: Hur man räddar vår hälsa, vår ekonomi, våra samhällen och vår planet – en tugga i taget

av Dr. Mark Hyman

Den här boken utforskar kopplingarna mellan mat, hälsa och miljö, och erbjuder insikter och strategier för att skapa ett hälsosammare och mer hållbart matsystem.

Klicka för mer info eller för att beställa

The Barefoot Contessa Cookbook: Secrets from the East Hampton Specialty Food Store för enkel underhållning

av Ina Garten

Den här kokboken erbjuder en samling klassiska och eleganta recept från den älskade Barefoot Contessa, med fokus på färska ingredienser och enkel tillagning.

Klicka för mer info eller för att beställa

Hur man lagar allt: grunderna

av Mark Bittman

Den här kokboken erbjuder en omfattande guide till grunderna i matlagning, som täcker allt från knivkunskaper till grundläggande tekniker och erbjuder en samling enkla och läckra recept.

Klicka för mer info eller för att beställa