Netflix har varit i rubrikerna mycket nyligen, och inte på ett bra sätt.

Det finns nyheter om konkurrent Amazon lanserar en månatlig videotjänst, abonnemangsavgifter går upp, dess bibliotek med innehåll krympande och lägre globala abonnentvinster än vad företaget hade förväntat sig.

Men sedan starten i 1997 har Netflix alltid varit i rubrikerna.
Dess förskjutningar till nytt territorium möts ofta med misstankar och negativa prognoser på grund av hur det skiljer sig från traditionella affärsmodeller, gör saker som andra har ansett omöjliga.

Som professor i medieforskning som forskar och skriver om TV: ns förändrade affärs- och tekniklandskap har jag sett Netflix tillväxt och utveckling med stor nyfikenhet. Företaget, som förmodligen uppfann USAs abonnemangsverksamhet, fortsätter att förändra hur vi ser på tv.

Nu, som Netflix bäver sig för att störa modellen för global tv-distribution, ser företaget sig klart att förbli inflytelserikt - men igen, på oväntade sätt.

Det började med ett rött kuvert

För en kort uppdatering: Netflix började som en videohyra via posttjänst. Det pionjerade sedan bredbandsvideotransmission, vilket tvingar tv- och filmindustrin att utvecklas eller lämnas efter. Därefter visade sig en bredbandsdistribuerad tjänst kunna producera egna filmer och serier.

Den senaste rubriken av rubriker kommer som företaget vrider mot sitt nästa strävande: att bli ett globalt tv- och filmnätverk.

Liksom många företag som försöker komma in i etablerade industrier byggde Netflix sig på en knappt hållbar affärsmodell. Företag som kräver förändringar i konsumentbeteendet - som Amazon, med sin stora online-marknadsplats - kommer att utstå låga vinstmarginaler under en tidsperiod för att uppmuntra människor att försöka sin tjänst, oavsett om det hyr DVD-skivor via post eller köpa tandkräm från vad du trodde var en bokhandlare.

I Netflix fall, för att bevisa sig som en källa till högsta programmering, har företaget spenderat överdrivet på licensinnehåll från studior och på att utveckla egna serier och filmer. Hela tiden behöll den en låg månadsavgift på US $ 8 - ungefär hälften av HBO Now.

Men nu när många miljoner amerikanska abonnenter har kommit att uppskatta upplevelsen av reklamfri tv och filmer på efterfrågan, kräver långsiktig hållbarhet ökad lönsamhet.

A 2015 rapport av branschanalytiker Matthew Ball noterade att Netflix förtjänar endast en månadsvinst på $ .28 per abonnent (jämfört med $ 3.65 för HBO) som ett resultat av dess höga programkostnader, låga abonnemangspriser och global expansion. Trots lönsamhet - vilket är mer än många nya medieekonomiska företag kan hävda - är sådana marginaler inte möjliga på lång sikt.

Nu justerar företaget helt enkelt priserna för att öka vinsten.

Särskilt, även med den planerade räntesatsen, erbjuder få underhållningskällor jämförbart värde. En januari 2016 analys av BTIG Research fann den genomsnittliga Netflix-abonnenten strömmar två timmar om dagen. Den genomsnittliga abonnenten betalar bara 17 cent per timme innehåll efter ökningen till $ 10 per månad.

Går globalt genom att klippa mellanmedlemmen

För amerikanska abonnenter är det viktigt att notera att bolagets nästa ambition är mer om den globala marknaden och att bli ett globalt tv-nätverk än att öka sin amerikanska publik. Netflix förmåga att skapa originalprogram och samtidigt distribuera dem internationellt markerar ett nytt skede av konkurrens inom media distribution.

Detta har enorma konsekvenser för televisionens verksamhet. Visst är de de delar av verksamheten som de flesta tittare inte vet någonting om, men de är delar som ändå är viktiga för att upprätthålla medieföretag.

Netflixs nästa strategi satsningar på vertikal integration - det vill säga att äga sitt innehåll och använda sitt distributionssystem för att leverera det innehållet till sina abonnenter. Ägarrättigheter och distribution direkt till tittare gör det möjligt för Netflix att behålla alla intäkter, snarare än att dela med distributörer. Till exempel, en distributör som iTunes håller ungefär 30 procent av intäkterna från album, spår eller filmer som den säljer.

Tillit till vertikal integration blir allt vanligare i hela tv. För tio år sedan kontraktade AMC med Lionsgate Television för att producera "Mad Men". Liksom normen, Lionsgate sålde senare serien till olika kanaler runt om i världen för att få tillbaka produktionskostnaderna och till och med säkrade en lukrativ licensavtal med Netflix. Nu har AMC egna AMC Studios för att producera "The Walking Dead" och har köpt kanaler runt om i världen så att den kan självfördela sina hits till en bredare publik.

Även om denna nya etapp i Netflix kanske bäst kan ses som ett globalt "nätverk", är det faktum att det erbjuder ett innehållsbibliotek till en avgift, snarare än ett schema som begränsar tittarna att titta på program vid vissa tillfällen, vilket är en del av en helt nytt fenomen.

Och nya saker är ofta knepiga att utvärdera.

Musikströmmingstjänster Pandora och Spotify har försökt en liknande modell, men fortsätter att kämpa med att konvertera användare från annonsörsbaserade versioner till mer lukrativa abonnemangsversioner. Det är märkligt att närmaste föregångare för Netflix affärsmodell kan vara 1700s cirkulerande bibliotek.

Dessa bibliotek fanns före offentliga bibliotek, när böcker var för dyra för de flesta att ha råd med. Liksom Netflix betalade abonnenter en periodisk avgift för obegränsad tillgång till ett innehållsbibliotek. För Netflix är den stora skillnaden från dessa bibliotek - och från musikströmmingstjänster - att de äger mer och mer av innehållet som de distribuerar.

Det är inte TV, det är Netflix

De åtgärder som länge används för att utvärdera tv-betyg, demografi, tidslucka - spelar ingen roll för Netflix.

I stället kommer värdet av en original serie som "Narcos" när företaget äger serien i evighet och kan distribuera den på global nivå. När en distributör äger en show, kan dess värde inte mätas med hur många tittar det på den första veckan, månaden eller till och med året. Netflix bygger ett bibliotek, inte ett schema.

Intressant är HBO sin närmaste konkurrent. Liksom Netflix producerar HBO en del av innehållet, har en affärsmodell baserad på abonnemangsavgifter och arbetar mot en global bredbandstjänst.

Båda kommer att försöka hitta rätt balans mellan abonnentsavgifter och utgifter på exklusivt, originalinnehåll för att upprätthålla abonnenter. Som bredbandshanterade tjänster kan de också samla in data om vilka abonnenter tittar på att lära sig mycket mer om visningsmönster och värdet av varje innehållsinnehåll. Och de har behållit den kunskapen för sig själva, vilket skapar en aldrig tidigare skådad fördel.

På vissa sätt är bredbandshandlade portaler som Netflix och HBO Now bara nästa steg i tv: n.

Precis som Netflix revolutionerade erfarenheten av att titta på tv för amerikanska publiken, är det nu på väg att omskriva modellen för global tv-distribution.

Om författaren

Amanda Lotz, professor i kommunikationsstudier och filmkonst och kulturer, University of Michigan. Hon är författare till The Television Will Be Revolutionized (New York University Press, 2014, 2007), Cable Guys: Television and American Masculinities in the 21st Century (New York University Press, 2014), och Redesigning Women: Television After the Network Era (University of Illinois Press, 2006) och redaktör för Beyond Prime Time: Television Programming in the Post-Network Era (Routledge, 2009). Hon är medförfattare, tillsammans med Timothy Havens, av Understanding Media Industries (Oxford University Press, 2017, 2011) och, med Jonathan Gray, av Television Studies (Polity, 2011).

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

at InnerSelf Market och Amazon