Kvinnliga företagare rapporterar att de känner press för att bedriva affärer online på traditionellt kvinnligt sätt, föreslår en ny studie.
Detta inkluderar att upprätthålla personligheter i sociala medier som visar blygsamhet, socialitet och "en aura av dekor" - samma begränsningar som ofta gäller för kvinnor i offline-företagsmiljöer.
"Jag tvivlar på att arbetare - manliga eller kvinnliga - i traditionellt maskulinkodade branscher som vetenskap, teknik, ingenjörsvetenskap och matematik upplever samma krav", säger medförfattaren Brooke Duffy, biträdande professor i kommunikation vid Cornell University.
"Även om det är inspirerande att vi ser en ökning av kvinnligt entreprenörskap i den digitala tidsåldern, tenderar dessa företagskategorier att vara mycket feminiserade. Det betyder att könshierarkier och ojämlikheter i arbetslivet består, säger Duffy.
De intervjuade 22 kvinnliga egenföretagare som arbetar med digitala medier, inklusive bloggande, skrivande, underhållning och marknadsföring. Forskarna frågade kvinnorna hur de använde sociala medier för att driva sina företag och hur de förstod entreprenörskap och deras relation till det. Alla kvinnor var aktiva på sociala medieplattformar inklusive Facebook, Instagram, Twitter och Pinterest.
Ofta fastnade kvinnliga entreprenörer i vad forskarna kallar en "digital dubbelbindning". Å ena sidan deltog de i den traditionellt maskulint kodade kategorin entreprenörskap, där figurer som Facebook-medgrundaren Mark Zuckerberg och Amazon.com-grundaren Jeff Bezos ofta framhålls som förebilder för framgång; å andra sidan var de begränsade av feminina stereotyper. Det resulterade i att de tog på sig mer arbete och risker än män för att säkerställa framgången för deras onlinesatsningar.
Entreprenörerna kände sig tvungna att använda sociala medier för att bygga sina varumärken på ett diskret sätt; odla intima relationer med publik, kunder och kamratnätverk; och dela sina personliga liv i ett professionellt sammanhang. Dessa strategier följer könsroller som gör kvinnor som sociala och känslomässigt uttrycksfulla, säger Duffy. Och de betonar det sociala receptet att kvinnor ska vara blygsamma om sina prestationer, tillägger hon.
Till exempel marknadsförde entreprenörerna sina företag med en mjukförsäljning snarare än ett aggressivt tillvägagångssätt. Många tillskrev sina framgångar till sin förmåga att "bygga relationer" och växa sina företag "organiskt".
"Genom att rama in dessa framgångar som "organiska" snarare än beräknade eller svårvunna, döljer intervjupersonerna effektivt den tid och energi som krävs för att delta i nätverks- och marknadsföringsaktiviteter, och tar retoriskt avstånd från öppen självreklam", skriver studiens författare.
"... synlighet kan vara en mycket farlig sak för en kvinna."
Företagsägarna kände sig också tvungna att ständigt interagera och upprätthålla sociala band med kunder och följare på sociala medier. Många såg dessa sociala interaktioner som en förutsättning för framgång.
Men de lyfte också fram stressen som orsakas av det brådskande att bygga relationer med sin kundbas på sociala medier – och svårigheten att inte gå över toppen med sin interaktiva intimitet till den grad att det skulle skada deras affärstrovärdighet.
Dessutom kände entreprenörerna sig skyldiga att visa sina privata liv offentligt för att odla relationer med kunder. Som ett professionellt beslut var de tvungna att överväga om de till exempel skulle lägga upp bilder och information om sina familjer på sina konton i sociala medier. "En intervjuperson berättade hur hennes webbplats hackades upprepade gånger och hon började oroa sig för att hennes personliga information kunde hota hennes familjs säkerhet. Hon förklarade hur "synlighet kan vara en mycket farlig sak för en kvinna", säger Duffy.
Författarna kopplade denna skyldighet att agera "kvinnligt" på sociala medier till en lång historia av kvinnors nedvärderade, obetalda arbete, från barnomsorg och hemarbete till det "känslomässiga arbete" som är implicit i tjänstesektorerna.
"Även om vår kultur värdesätter eget företagande och uppmanar unga människor att "vi är alla entreprenörer nu", är det viktigt att komma ihåg de många sätt på vilka digitala medier förstärker - snarare än utmanar - traditionella normer och sociala hierarkier," säger Duffy .
Duffy och medförfattare Urszula Pruchniewska från Temple University rapporterar sitt arbete i tidskriften Information, kommunikation och samhälle.
Källa: Cornell University
relaterade böcker
at InnerSelf Market och Amazon
