Facebook: s öppenhetsinsatser Dölj huvudorsaker för att visa annonser

Facebook: s öppenhetsinsatser Dölj huvudorsaker för att visa annonser Varför är den här annonsen inriktad på dig? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Facebook: s reklamplattform var inte byggd för att hjälpa sociala medieanvändare att förstå vem som riktar in dem med meddelanden, eller varför. Det är ett extremt kraftfullt system som gör det möjligt för annonsörer att rikta specifika användare enligt ett detaljerat urval av attribut. Till exempel i 2017 fanns det 3,100-personer i Facebook: s databas som bodde i Idaho, var i långdistansrelationer och tänkte på att köpa en minivan.

Att förmågan att mikrotarget specifika meddelanden vid mycket speciella grupper av människor kan dock låta oärliga annonsörer diskriminera minoritetsgrupper eller sprida sig politiskt delningsfelinformation.

Regeringar och förespråkare i USA och Europa, såväl som någon annanstans runt om i världen, har drivit Facebook för att göra det inre arbetet i sitt reklamsystem tydligare för allmänheten.

Men som Kongressen fortsätter att granska idéer, det är ännu inte klart hur bäst dessa system ska bli mer transparenta. Det är inte ens uppenbart vilken information människor mest behöver veta om hur de riktar sig mot annonser. Jag är en del av a team av forskare undersöka var riskerna kommer från reklamplattformar för sociala medier och vilka insynspraxis som skulle minska dem.

Analysera Facebook-annonser

Som svar på användarnas och tillsynsmyndigheternas bekymmer införde Facebook nyligen ett "Varför ser jag den här annonsen?"Knappen som ska ge användarna en förklaring till varför de hade riktats mot en viss annons.

De enda personer som ser Facebook-annonser är emellertid de som Facebooks algoritmer väljer, baserat på annonsörernas valda kriterier. Utan hjälp från Facebook är det enda sättet att granska annonsörer och de annonser de köper att direkt samla in från de faktiska användarna de annonser de ser i sina tidslinjer. För att göra detta utvecklade min forskargrupp en gratis webbläsarutvidgningen heter AdAnalyst som användare kan installera för att anonymt samla in data om de annonser som de ser.

Mer än 600-personer delade sina uppgifter med oss, vilket gjorde att vi kunde observera mer än 50,000-annonsörer och 235,000-annonser från mars 2017 till augusti 2018. Vi lärde oss en hel del om vem som annonserar på Facebook, hur de riktar sig mot sina meddelanden och hur mycket information användare kan få om varför de faktiskt visas specifika annonser.

Facebook: s öppenhetsinsatser Dölj huvudorsaker för att visa annonser Det här är vad Facebook säger om varför det visade en viss annons. Oana Goga skärmdump från Facebook.com, CC BY-ND

Vem är Facebooks annonsörer?

Alla Facebook-användare kan bli en annonsör om några minuter och bara fem klick. Företaget försöker inte verifiera en persons identitet, eller någon inblandning av a legitimt, registrerat företag.

Våra AdAnalyst-data avslöjade att bara 36% av annonsörer stör sig för att få sig verifierad. Det finns inget sätt att verkligen identifiera resterande 64%, så de kan inte riktigt hållas ansvariga för vad deras annonser kan säga.

Vi fann också att mer än 10% av annonsörer är nyhetsorganisationer, politiker, universitet och juridiska och finansiella företag, försöker främja nonmaterial-tjänster eller sprida särskilda meddelanden. Ansträngningar för att avgöra om någon av dem är oärlig, sprida disinformation eller rakt inriktade meddelanden är mycket svårare än att exempelvis utreda huruvida någon har felaktigt annonserat en cykel till salu.

Mycket specifik inriktning

Vi fann att de mest riktade användarintressen var breda kategorier som "resor" och "mat och dryck". Men en överraskande mängd annonser, 39%, riktades mer specifikt med nyckelord som annonsörer angav, för vilka Facebook föreslog relaterade intressen och kategorier . Till exempel kan en annonsör skriva in "alkoholist" och få förslag inklusive "alkoholhaltiga drycker" - men också personer intresserade av "Anonyma alkoholister" och användare som Facebooks algoritmer hade identifierat som en del av en grupp som kallas "Vuxna barn av alkoholister. ”

Facebook: s öppenhetsinsatser Dölj huvudorsaker för att visa annonser Facebooks annonssystem föreslår möjliga kategorier av användare att rikta in, inklusive de som dess algoritmer har identifierat. Skärmdump av Facebook.com, CC BY-ND

Dessutom observerade vi att 20% av annonsörer använder potentiellt invasiva eller ogenomskinliga strategier för att avgöra vem som ser deras annonser. Exempelvis riktade 2% av annonsörer annonser mot specifika användare baserat på deras personligt identifierande information, som e-postadresser eller telefonnummer, som de hade samlat på annat håll, kanske från kundlojalitetsprogram eller online-postlistor.

En annan 2% används attribut från tredjepartsmäklare för att identifiera till exempel "Första gången homebuyers" eller personer som använder "främst pengar". Ytterligare 16% använde en Facebook-funktion som heter Lookalike publik att nå nya användare Facebooks algoritmer utvärderar som liknar användare som tidigare hade interagerat med verksamheten.

Facebook: s öppenhetsinsatser Dölj huvudorsaker för att visa annonser En rysk trolloperation köpte denna Facebook-annons för att införa några amerikaner och andra annonser för att agitera andra grupper, inklusive de med motsatta synpunkter. US House Intelligence Committee

Skadliga grupper kan - och gör - använda dessa funktioner för att rikta in Facebook-annonser på oärliga och manipulerande sätt. De Ryska trollgården heter Internet Research Agency, till exempel, hanterade flera Facebook-konton, inklusive två som skapade annonser för direkt motsatta meddelanden om Black Life Matter-rörelsen.

Facebook förklaringar är tunna, oklara

Facebook hävdar inte att ge fullständiga förklaringar till användarna om varför de ser en viss annons. Dess meddelanden säger ofta saker som "en anledning du ser att denna annons är", "" baserad på en kombination av faktorer "och" det kan finnas andra orsaker till att du ser den här annonsen. "

För att få reda på mer detaljer använde vi vårt AdAnalyst-verktyg för att samla in, från en uppsättning volontärer, inte bara alla annonser som de fick, utan även de förklaringar som Facebook erbjöd för att visa dem de här annonserna. Dessutom har vi utformat kontrollerade annonskampanjer riktade mot våra AdAnalyst-volontärer, för att jämföra Facebook: s förklaringar till de faktiska inriktningsparametrarna vi valde.

Vi hittade det Facebook: s annonsförklaringar är ofullständiga på potentiellt oroande sätt. Till exempel köpte vi en annons vars primära mål var specifika personer baserat på en lista med e-postmeddelanden som vi samlat in från personer som var villiga att delta i vårt experiment. Som sekundära målkriterier lägger vi till "Fotografi" och "Facebook".

När användare klickade på "Varför ser jag den här annonsen?", De lärde sig bara att de såg det eftersom de är intresserade av Facebook, en egenskap som de delar med 1.3-miljarder andra användare. Det hänvisades inte till någonting om deras intresse för fotografi, som de delar med 659 miljoner andra. De såg inte alls på att vi hade riktat dem specifikt med sin e-postadress.

Att avslöja den vanligaste egenskapen, snarare än den mest tydliga - och inte avslöja att en användare var individuellt riktade - är inte en särskilt användbar förklaring. Denna praxis berövar användare av den fullständiga bilden av hur de riktades mot ett annonsmeddelande.

Facebook: s öppenhetsinsatser Dölj huvudorsaker för att visa annonser Facebook grundare och VD Mark Zuckerberg har upprepade gånger lovat att hans företag kommer att vara mer genomskinligt om hur det riktar användare med reklam. AP Foto / Carolyn Kaster

Annonsörer kan dölja direkt inriktning

Dessutom kan annonsörer dölja bevis på kontroversiella eller diskriminerande annonskampanjer eller ansträngningar som riktar sig till egenskaper som personer anser vara privata, genom att lägga till ett mycket utbrett attribut för deras målgruppsval. Till exempel kunde en person som ville rikta in en annons till personer med inkomst under US $ 20,000 ett år dölja den avsikten genom att lägga till, som ett sekundärt kriterium, att de var "intresserade av Facebook" eller "använt en mobiltelefon" - massiva grupper som inte skulle begränsa reklampoolen, men skulle mer sannolikt nämnas i Facebook: s försök att förklara varför någon person såg den annonsen.

Våra experiment visar också att Facebooks annonsförklaringar ibland erbjuder skäl som aldrig angavs av annonsören. Vi instruerade Facebook att bara skicka annonser till en uppsättning personer vars e-postmeddelanden vi hade. Trots det faktum att vi inte valde någon plats, innehåller alla motsvarande annonsförklaringar följande text: "Det kan finnas andra anledningar till varför du ser den här annonsen, inklusive att [annonsören] vill nå folkåldern 18 och äldre som bor [ i eller nära] "och nämnde sedan en plats nära den användaren - även om vi inte hade angett några platser alls. Om Facebook fyller i sina förklaringar med anledningar som annonsörer aldrig valde, är insynsinsatserna ännu mer vilseledande.

För att ge användarna en mer fullständig bild av vem som riktar sig mot dem och varför, AdAnalyst visar aggregerad statistik om annonsörer som riktar in sig mot dem och egenskaperna hos andra användare som har fått samma annonser. Vi hoppas att vårt verktyg hjälper användare att identifiera och undvika oärliga annonsörer och deras meddelanden.Avlyssningen

Om författaren

Oana Goga, forskare, Center national de la recherche scientifique (CNRS), Université Grenoble Alpes

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

{amazonWS: searchindex = Böcker; nyckelord = internetsäkerhet; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

följ InnerSelf på

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Få det senaste via e-post

{Emailcloak = off}