Vad hände när Walmart försökte göra hållbarhet överkomlig

Vad hände när Walmart försökte göra hållbarhet överkomligKan Walmart gå grönt och samtidigt behålla sitt engagemang för låga priser? AP Foto / Tom Uhlman

Vilken skillnad barnbarns födelse kan göra.

För Lee Scott, som sprang Walmart från 2000 till 2009, ankom hans barnbarn inte bara övertygad honom hotet om global uppvärmning var verklig men satte honom på en kurs som förändrade själva DNA: s världens största återförsäljare. Han bestämde att han ville använda sin storlek och resurser för att göra världen till en "ännu bättre plats för oss alla", ändra hur miljontals handlar i processen.

I 2005, halvvägs genom sin tjänstgöring, utmanade han sina anställda: "Vad skulle det ta för Walmart att vara det företaget, i bästa fall hela tiden?"

Svaret blev Walmart hållbarhetsprogram, en ambitiös satsning på hur man får sina budgetmedvetna kunder att köpa mer hållbara produkter. Det var självklart mer än Scotts barnbarn som drev återförsäljaren i den här riktningen. en dyster uppfattning bland allmänheten såväl som a stillastående aktiekurs spelade också roller i prodding Scott och andra Walmart tjänstemän att ta företaget i en mer miljömedveten riktning.

We spent fem år studerar programmet - talar med Walmarts hållbarhetsledare, dess leverantörer och andra som har en andel i företagets aktiviteter som miljögrupper och bönder. Våra resultat lyfter fram både löften och farorna om vad en Walmart verkställande optimistiskt kallade "demokratisering av hållbarhet".

Glaciärer, deponier och shoppingkassar

Under vår omfattande forskning kring genomförandet av Walmarts hållbarhetsprogram hittade vi många ledande befattningshavare från VD på ned, som var passionerade för att göra företaget mer miljövänligt. Innan återförsäljaren ens började sitt program gick företagsledare över jorden för att bättre förstå vad som var på spel.

Vi fick höra historier om Scotts sommar 2005 resa till toppen av Mount Washington i New Hampshire, där forskare tar mätningar av isen och vinden att mäta effekterna av klimatförändringar och luftföroreningar. Där träffade han miljödepartementets president Fred Krupp och några av forskarna diskuterar företagets miljöpåverkan och vad det kan göra annorlunda. På samma resa träffade han också lönnsirapbönder som förklarade hur klimatförändringen påverkar deras skördar.


Få det senaste från InnerSelf


Andra företagsledare gjorde resor till uttorkade bomullsfält, deponier täckta med Walmart-shoppingkassar och smältande arktiska glaciärer, allt för att få en djupare förståelse för hållbarhet och engagemang med miljögrupper, journalister och kritiker.

Men det var fortfarande inte klart var allt detta gick fram till augusti det året när orkan Katrina slog New Orleans, vilket orsakade omfattande mänskligt lidande och egendomsskador längs kusten.

Walmart, i ett ovanligt drag, gav lokala ledare stort utrymme för skönsmässig bedömning i att hjälpa samhällen att reagera och tillsammans med några andra stora återförsäljare arbetade hårt för att få nödvändiga leveranser till området. I sammanhanget allmänt rapporterade regeringens misslyckanden under krisen Walmart mottog beröm för sina handlingar - långt ifrån den vanliga kritiken Scott fick från sociala och politiska aktivister.

Efter Katrina hade Scott en epiphany som kulminerade i det tal han gjorde i oktober 2005 nära Walmarts huvudkontor i Bentonville, Arkansas, där han tillkännagav projektet:

"Vad händer om vi använde vår storlek och resurser för att göra detta land och denna jord till en ännu bättre plats för oss alla: kunder, kollegor, våra barn och generationer ofödda?"

Söker hållbarhet

I talet lade Scott ut Walmarts hållbarhetsvision till Walmart-anställda och leverantörer. Han bad om att minska avfall, använda mer förnybar energi och sälja produkter som "hållbara människor och miljön".

På ett sätt lät dessa mål lätta. Helt enkelt sönderfall, bli effektivare, övertyga sina legioner av leverantörer att göra mer hållbara produkter och sälja dem till sina "låga låga priser". Hållbarheten går upp, kostnaderna går ner, alla vinner. Men som Scott och hans efterträdare lärde sig, var det lättare sagt än gjort.

Vissa aspekter var relativt enkla. Företagets ansträngningar att driva mer effektivt produceras betydande miljövärde - och hjälpte det nedersta raden. Effektiviteten hos lastbilens flotta fördubblades inom ett decennium. Walmart har nu konverterat 28 procent av energikällorna som driver sina butiker och verksamheter globalt till förnybara energikällor.

Och förra året, den Företaget avled 78 procent av sitt globala avfall från deponier, istället hitta sätt att återvinna, återanvända eller ens sälja soporna. Målet är att så småningom få 50-procent förnybar energi och nollavfall i Kanada, Japan, Storbritannien och USA av 2025.

Försäljning av produkter som "hållbara människor och miljö" var svårare. Av 2008 var det klart att framsteg inte gjordes så snabbt som företaget hade förväntat sig.

Walmart hade ett utmanande jobb. Medan marknad För hållbara produkter är stora och växande, har det främst tillgodoses människor med mycket disponibel inkomst vem har råd att betala "godheten" Premium för saker som Toyota Priuses och ekologiska livsmedel.

Vad sägs om de flesta konsumenter som vanligtvis ser högt pris för hållbarhet som ett hinder? Är hållbara produkter en lyxig bra som bara kan uppnås genom att det är bra?

Frågorna och utmaningarna för att sälja hållbara produkter eskaleras över tiden. Vad är en hållbar produkt? Hur kan det mätas effektivt och effektivt? Och hur kunde denna information skapa värde för företaget och kunderna? Skulle folk vara villiga att betala för det om det var omöjligt att hålla kostnaderna nere?

Två sammankopplade utmaningar som det står inför är särskilt upplysande: bristen på hållbarhetsstandard och hur man övertygar leverantörer och kunder att följa med.

Vad är "hållbart" ändå?

Walmart ledare lärde sig snabbt att avsaknaden av en trovärdig hållbarhetsstandard hindrade deras förmåga att marknadsföra nya produkter.

Därefter var marknadsföring av produkter som "hållbar" något som händer. Medan några marknadsföringsegenskaper, som "organiska", är verifierade av den amerikanska avdelningen för jordbruk, för det mesta var företagen fritt att kalla sina produkter "hållbart", "naturligt" eller "bra för dig" oavsett om det var sant eller inte.

Behovet av en standard kristalliserades när Walmart bad leverantörer för förslag till a 2008 Earth Day-kampanjen. Det ville specifikt främja produkter som var hållbara. Leverantörer svarade med ett så stort antal krav att Walmart-chefer inte kunde ta reda på vilka produkter som skulle inkluderas. Exempel på egenskaper som gjorde en produkt "hållbar" varierade från att ha "reducerat" förpackningsmaterial - även om det inte fanns någon mätning om vad den var reducerad från - till användningen av giftfria ingredienser eller produktens övergripande återvinningsförmåga.

En efterföljande kampanj av Campbells soppa med en grön "Earth Day" -ikett (istället för den vanliga röda) genererade yttre kritik och anklagelser om "greenwashing". Det är några bloggare hävdade hållbarhet hos Walmart menade bara att ta befintliga produkter och lägga på gröna etiketter på dem.

Lärdomar som dessa ledde Walmart att söka ett sätt att definiera vilka hållbara medel för alla sina produkter - en mammut skala med tanke på att företaget hade över 60,000-direktleverantörer och en enda butik kunde sälja om 142,000 produkter. Så, i 2009, hjälpte företaget att etablera Sustainability Consortium, ett samarbete mellan återförsäljare, leverantörer, universitet, miljögrupper och andra för att skapa ett data-driven index för hållbarhet.

Konsortiet skulle så småningom producera en hållbarhetsverktyg med viktiga resultatindikatorer och vägledning för att uppnå hållbarhet på produktkategori, oavsett om det gäller tvättvårdsprodukter, datorer eller öl.

Sådana indikatorer kan sedan användas av konsortiemedlemmar i kommunikation med sina leverantörer, vanligtvis i ett hållbarhetsscorecard som leverantören skulle slutföra. Till exempel kan en tillverkare bli frågad om det hade planer på att minska skadliga utsläpp - och om det inte gick, började tankegången i början, denna typ av information i slutändan kunde vidarebefordras till konsumenter som då kunde fatta sina egna bedömningar.

Problemet var att förlita sig på att kunderna inte fungerade.

Fokusera på leverantörer - inte konsumenter

De flesta företagens ansträngningar att bli mer hållbara bygger på förutsättningen att konsumenterna är villiga att betala mer för ekologiska eller ekologiskt producerade ekologiska produkter.

Detta innebar ett dilemma för Walmart eftersom dess marginaler är så tunna och de flesta av sina kunder handlar där för de extremt låga priserna. Hur kunde de vara övertygade, en massa, att betala lite mer eftersom något är märkt som hållbart? Och vad skulle vara det bästa sättet att låta dem veta en viss produkt var mer hållbar än en annan? Företagsledare trodde, baserat på interna undersökningar, att även om kunderna önskade (eller skulle vilja) mer hållbara produkter, hade många inte medel eller vilja att betala extra.

Och medan Walmarts genomförande av hållbarhetsmätningar i leverantörskortkort gav den inblick i leverantörspraxis, tillhandahöll de inte detaljerad, kontrollerbar information som krävdes för en kundrelaterad etikett.

Detta ledde Walmart att fokusera mindre på konsumenter och mer på leverantörer. Om det bara kunde säkerställa att produkterna var mer hållbara eller åtminstone att de kunde erbjuda fler alternativ - utan en meningsfull prisökning - kunde det gå långt för att nå sina mål. Och konsumenter skulle inte ens inser att de hjälper till att göra världen till en bättre plats.

Walmart säljare var redo att lyssna. Leverantörens scorecards som började rulla i 2012 hjälpte Walmart att identifiera ineffektiviteten i sina leverantörs egna försörjningskedjor, precis som återförsäljaren hittat i sin egen verksamhet år tidigare. Walmart använde dem för att driva leverantörer för att leta efter liknande billiga innovationer i sin verksamhet - så att de kunde bli mer hållbara utan att ändra produktprisetiketter - och anpassade 5-procenten av sina anställdas prestationsmål för hållbarhetsförbättringar, vilket ledde till incitament för köpare att fråga om , och leverantörer att rapportera om, hållbarhetsvärden.

Tidiga indikationer är att Walmarts leverantörsfokuserade produkthållbarhetsstrategi har varit inflytelserik. En 2014 studera genom hållbarhetskonsultation Pure Strategies undersökte ett brett sortiment av 100-företag som Timberland, General Mills och Coca-Cola för att bättre förstå vad som krävs för att driva på ett hållbart sätt. Det fann att Walmart var den mest omtalade återförsäljaren som körde leverantörernas investeringar i produktens hållbarhet, med 79-procent som identifierade återförsäljaren som inflytelserika.

Det är komplicerat'

Många av de primära lektioner som Walmart har lärt sig hittills avser en framväxande förståelse för komplexiteten att sälja billiga hållbara produkter.

Kommentera svårigheten att utveckla sitt hållbarhetsindex snabbt, Rob Walton, Walmart ordförande och son till grundaren, berättade för en panel i 2012: "Men bra gosh, det här är verkligen komplicerade saker, och det ger våra köpare information för att informera beslut och jämföra produkter. Det blir en bra dag när vi kan ge konsumenterna den informationen. "

Walmarts ansträngningar visade att balanseringskostnaden och hållbarheten är möjlig men svår att genomföra. För företag som märker en billig produkt som "hållbar" gör det svårare att motivera att ta ut ett högre pris för ett liknande gods som bär den etiketten. Och återförsäljare föredrar att inte slösa bort begränsat hyllutrymme som ger dessa alternativ.

Kunder får föredra hållbara metoder kan dock inte betala premien, även när det är väldigt lite. Så, medan Walmart kan driva i den här riktningen, kan det förmodligen inte skapa en massmarknad för lågkostnadshållbara hållbara produkter i sig. Återförsäljaren och andra som vill utveckla en sådan marknad kommer sannolikt fortsätta att kämpa med vad som är "hållbart nog" för prismedvetna kunder.

Innan den frågan besvaras, kommer hållbara produkter sannolikt att förbli "lyxiga" varor som inte tränger in i det vanliga.

Men om vi bryr oss om nästa generation, som Lee Scott gjorde när han bestämde att Walmart gick grönt, var Walmarts mål att ge större skala och omfattning till den typiska nischmarknaden för hållbarhet en viktig sak.

Avlyssningen"Som du blir en farförälder," Scott berättade för en journalist i 2006, "blir du bara mer genomtänksam om vad världen kommer att se ut som hon ärver."

Om författaren

Andrew Spicer, docent of International Business, University of South Carolina och David Graham Hyatt, forskningsdoktor i Supply Chain Management, University of Arkansas

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

{AmazonWS: searchindex = Böcker, nyckelord = hållbarhet; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

följ InnerSelf på

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Få det senaste via e-post

{Emailcloak = off}