Varför fungerar negativa kampanjannonser?

Varför negativa kampanjannonser fungerarDiagram baserad på data i Geer 2012 och Fowler och Ridout 2013.
(Kredit: U. Rochester)

Det var en omtvistad kampanj, med anklagelser om sexuella missförhållanden, korruption och girighet. En kandidat var märkt en brottsling, den andra en fegis. Personliga attacker kom dagligen.

Presidentvalet av 1800 var otäckt, precis som Förenta staternas nuvarande. I slutändan besegrade Thomas Jefferson dominerande John Adams, och de två talade inte i flera år.

Låter bekant? Det borde, säger Mitchell Lovett, docent i marknadsföring vid University of Rochester. "Negativ kampanj har funnits så länge som kampanjer," säger Lovett. "Det förblir runt eftersom det fungerar."

Negativa intryck

Det närmaste valet är vanligtvis det negativa, säger Lovett. Människor tenderar att minnas negativa egenskaper mer än positiva.

"När du berättar väljare två positiva drag om en kandidat, tenderar de att genomsnittsa dem," säger Lovett. "Men om du ger dem två negativa egenskaper, lägger folk dem ihop, och det ger ett varaktigt intryck."

Negativa kampanjer har stigit. I varje presidentvalcykel från 2000 till 2012 var kampanjannonsering för det mesta mer negativ än i föregående.

2012-konflikten mellan Barack Obama och Mitt Romney var guldstandarden för negativitet. I den loppet var nästan 90 procent av annonserna negativa, vilket innebar att annonsen nämnde kandidatens motståndare. Mellan juni 1 och valdagen var 64-procenten av de annonser som sänts "rent negativa", vilket innebär att endast motståndarens namn nämndes.

"Stigningen i negativitet är förmodligen korrelerad med förändringar i extern finansiering, men det är ännu inte klart", säger Lovett. Det finns troligen flera faktorer på jobbet, inklusive en allmän ökning av utgifterna och alltmer konfliktorienterad mediedekning.

Twitter kontra traditionella annonser

Kanske förvånansvärt, medan 2016 presidentkonkurrensen mellan Donald Trump och Hillary Clinton har varit påfallande tvivelaktigt, har kampanjerna faktiskt kört färre negativa annonser under den senaste månaden än deras motsvarigheter i 2012 presidentvalet.

Men det beror främst på att de bara kör ungefär hälften av antalet annonser. Kandidater lita mindre på betald reklam, och mer på sociala medier, för att få sina meddelanden ut. Trump har nästan 13 miljoner följare på Twitter, och Clinton har 10 miljoner.

negativa neutrala och positiva annonserSiffrorna är från september 16 till oktober 13 för varje cykel. Antal inkluderar sändnings-tv, nationellt nätverk och nationell kabel. (Kredit: Kantar Media / CMAG med analys av Wesleyan Media Project)

"Trump har framför allt litat på sociala media och engagemang med mediauttag för att få sitt budskap där ute," säger Lovett. "Mitt gissning är att traditionella kampanjförvaltare skulle säga att han dödar sig med denna strategi. Han säger vad han tycker. Det är både hans överklagande och hans nackdel. "

Clinton har använt Trumps egna ord mot honom i tv-annonser. "På marginalen tror jag att de är effektiva," säger Lovett. "Många av vad Clinton säger om Trump förstärks av sina egna uttalanden."

Clinton har "några svaga fläckar", säger han, och de har "blivit spelade för folk på den republikanska sidan".

Oavsett innehållet i en annons är upprepning nyckeln. "Folk glömmer ofta källan och efter många upprepningar kan de börja tro på meddelandet helt enkelt för att de fortsätter att höra det."

Artikel Källa: University of Rochester

relaterade böcker

{AmazonWS: searchindex = Böcker, nyckelord = "078974886X"; maxresults = 1}

{AmazonWS: searchindex = Böcker, nyckelord = "1936661462"; maxresults = 1}

{AmazonWS: searchindex = Böcker, nyckelord = "B00AKON418"; maxresults = 1}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

följ InnerSelf på

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Få det senaste via e-post

{Emailcloak = off}