Hur otillförlitliga minnen gör det svårt att handla etiskt

Hur otillförlitliga minnen gör det svårt att handla etiskt
Du kommer nog inte ihåg Kathie Lee sweatshop skandalen i mitten av 1990. Vad sägs om de senaste debatterna? AP Foto / Michael Schmelling

Föreställ dig en shoppare, Sarah, som är oroad över barnarbete och vet om grupper som Fair Wear Foundation som intygar vilka varumärken som säljer etiskt producerade kläder. Timmar efter att ha läst det modejätten H & M säljer enligt uppgift kläder som görs av barn på riskabla arbetsplatser i Burma, hon handlar. Helt glömmer vad hon just hört, hon köper en H & M-klänning.

Vad hände? Sarah har antingen glömt bort den påståendet om barnarbete, eller hon påpekade felaktigt att H & M var på Fair Wears lista över etiska varumärken - vilket det inte är Hur som helst, hur kunde hon göra ett sådant fel?

Vi är intresserade av hur faktiska inköp kan skilja sig från konsumenternas egna värderingar. Vår forskning visar att även om mest konsumenter vill köpa etiska produkter, det är svårt för dem att ta itu med dessa känslor, speciellt när man följer sina känslor kräver att man minns något.

Selektiva minnen

Det är inte lätt att handla etiskt i USA. Nästan alla Kläder som säljs här importeras. Även om inte alla importerade kläder är gjorda på exploaterande arbetsplatser, kan företag som uppenbarligen dra nytta av orättvist och jämnt farliga arbetsmetoder utomlands fortsätter att blomstra.

Innan konsumentpsykologi forskning har visat att folk ogillar att tänka på oetiska problem i samband med deras inköp. När du köper en ny tröja, vill du förmodligen inte överväga den hårda verkligheten att det kunde ha gjorts av utsatta arbetare. Och du kan bli frestad att komma med rationaliseringar för att undvika att tänka mycket om dessa frågor.

Faktum är att konsumenterna kan göra sitt bästa för att förbli okunniga om en produkt är etisk eller inte, helt enkelt för att undvika den ångest de skulle uppleva om de skulle få reda på det.

Oetisk amnesi

Vi ville lära oss vad konsumenter skulle göra om de var tvungna att möta sanningen.


Få det senaste från InnerSelf


Kanske kan de bara glömma den sanning. Minnet är ju inte särskilt precist Inspelningsutrustning. Till exempel föreslår den senaste psykologiska forskningen att människor upplever "oetisk amnesi"- en tendens att glömma när de har uppträtt oetiskt i det förflutna.

Så skulle shoppare också föredra att glömma när ett företag utnyttjar arbetare eller bedriver andra oetiska handlingar? Vi förutspådde att de skulle.

I en serie studier beskrivna i en artikel publicerad i Journal of Consumer Research, vi undersökte varför konsumenternas minnen kan misslyckas när det gäller att erinra om produkterna är etiska. Det visar sig att det finns ett förutsägbart mönster för vad konsumenterna sannolikt kommer att minnas (eller glömma) om produktets etiska egenskaper.

Generellt sett har vi funnit att konsumenterna är sämre vid att komma ihåg dålig etisk information om en produkt, som att den producerades med barnarbete eller på förorenande sätt, än att de kommer ihåg goda etiska uppgifter - som att det gjordes med gott arbetspraxis och utan stor förorening. Våra funderingar bör oroa de många företag som nu vågar för etiska konsumentmarknaden och de människor som köper dessa produkter.

Som John Oliver förklarar med humor är låga priser mycket bättre för konsumenterna än för plaggarbetare som gör trendiga kläder.

Undvik att känna sig sönder

För att testa vår hypotes studerade vi hur väl 236-studenter skulle komma ihåg att producera information om sex träbänkar. Vi valde inte någon av deltagarna för dessa studier baserat på om de gjorde eller inte såg sig som etiska konsumenter.

Vi berättade för eleverna att hälften av de sex varumärkena av skrivbord var gjorda av trä som härrör från hotade regnskogar och att resten kom från trä som kommer från hållbart trädgårdar.

Efter att de hade flera möjligheter att studera och memorera beskrivningarna, slutförde deltagarna orelaterade uppgifter i ungefär 20 minuter. Sedan visade vi bara skrivbordets varumärken och bad eleverna om att återkalla sina beskrivningar.

Deltagarna var signifikant mindre benägna att korrekt komma ihåg när ett skrivbord gjordes med regnskog jämfört med när det gjordes med hållbart trä. De kom inte heller ihåg källkällan alls eller felaktigt erinrade om att skrivbordet var gjord av hållbart trä.

Föreslog det att shoppare bara inte vill komma ihåg obehaglig information om varumärken?

För att ta reda på, tittade vi på hur exakt studenterna skulle komma ihåg andra attribut hos skrivborden, till exempel deras priser. Vi fann att de inte gjorde samma slags fel.

Människor strävar i allmänhet till agera moraliskt, vilket i det här fallet skulle innebära att man minns om produkterna är etiska eller inte, och då antagligen antagligen verkar. Men människor vill inte heller känna sig dåliga eller skyldiga.

Och ingen trivs känner sig sönder. Det enklaste sättet för samvetsgranna shoppare att undvika denna inre konflikt är att ge sina konsumentistiska lustar genom att glömma detaljer som kan utlösa etiska problem.

Patagonia utomhusklädföretag gjorde denna video för att förklara varför den försöker följa etiska affärsmetoder och varför det skiljer det från varandra.

Gör dessa jeans mig oetisk?

In en annan studie, vi hade 402 vuxna deltar i ett online-experiment. Som en del av en shoppinguppgift var denna grupp, som i genomsnitt var 38 år gammal och inkluderade lite mer kvinnor än män, läs om ett par jeans. Hälften av dem såg jeans från vuxna. De andra såg jeans från barn.

I överensstämmelse med våra andra upptäckter var personer som såg barnarbeten jeans betydligt mindre benägna att komma ihåg denna detalj jämfört med personer som hade sett de jeans som vuxna gjorde.

I synnerhet sa deltagare som såg barn-jeans-jeans att de kände sig mer obekväma. Vi bestämde oss för att denna önskan att inte känna sig obekväm igen ledde deltagarna att glömma barnarbete detaljerna.

Jag kommer inte ihåg och jag mår bra

In ett annat online-experiment, presenterade vi 341 vuxna (med samma demografiska profil) med en av två scenarier.

Halva av dem läser om en konsument som, när man försökte återkalla en beskrivning av jeans som de var intresserade av att köpa, glömde om jeansna var etiska. Den andra hälften läste om en konsument som istället kom ihåg om jeans gjordes etiskt, men valde att ignorera denna information.

Det visar sig att deltagarna dömde konsumenterna mindre hårt för att köpa jeans som de glömde gjordes av barn istället för när de kom ihåg men ignorerade den här informationen.

Så, kanske konsumenter glömmer när produkter görs oetiskt så att de kan köpa vad de vill utan att känna sig (som) skyldiga.

Påminner konsumenterna

Hur kan marknadsförare hjälpa konsumenterna att göra mer etiska val?

En möjlighet är att ständigt påminna dem, även vid inköpsplats, om deras produkters etiska egenskaper. Det är vilka företag som Everlane, ett klädföretag som har byggt socialt ansvar i sin affärsmodell och utomhuskläderjätten Patagonia gör redan.

Företag kan också koncentrera sig på den ljusa sidan och beskriva hur lyckliga deras välbetalda arbetstagare är och hur deras entreprenörer är goda miljöförvaltare istället för att påpeka de dåliga sakerna som deras konkurrenter gör. Baserat på vad vi lärde oss, skulle det här sättet göra etiska konsumenter mindre benägna att omedvetet undvika detta problem.

Hur kan konsumenterna göra mer etiska val?

Till att börja med kan de glömma att lita på sina minnen när de handlar. De kan använda guider som den Projekt bara har skapat för att bedöma sitt nästa köp, och de kan också göra anteckningar till sig om varumärken för att undvika. Nyckeln är att inse att våra minnen inte är perfekta och att handla utan plan kan leda oss bort från våra värderingar.

AvlyssningenOm författarna

Rebecca Walker Reczek, docent i marknadsföring, The Ohio State University; Daniel Zane, marknadsföring doktorand, The Ohio State University, och Julie Irwin, Marlene och Morton Meyerson Centennial Professor of Business, Institutionen för marknadsföring och Institutionen för näringsliv, regering och samhälle, University of Texas at Austin

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

{amazonWS: searchindex = Böcker; nyckelord = etisk shopping; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

följ InnerSelf på

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Få det senaste via e-post

{Emailcloak = off}