Människor bär ansiktsmasker när de samlas i en stadspark på Canada Day i Montréal. Incitament kan uppmuntra fler kanadensare, särskilt yngre kanadensare, att anta COVID-19 säkerhetsåtgärder. Den kanadensiska pressen / Graham Hughes
COVID-19 har varit en ödmjuk upplevelse. Från en sliten pandemi tidig varning system till en brist på personlig skyddsutrustning för frontlinjearbetarehar folkhälsoexperter spelat ikapp.
Men det har också varit ett lärorikt ögonblick. Vi vet nu till exempel att de vanliga metoderna för att övertyga medborgarna att prioritera samhällets välbefinnande framför personliga önskningar inte fungerar. Priserna på COVID-19-infektion fortsätter att öka snabbt över hela Europa USA, Men även bland kanadensare i åldern 20-29 år. Folkhälsemeddelanden är klart inte övertyga denna åldersgrupp för att ändra beteenden.
Detta är en uppmaning till handling för social marknadsföring att utvecklas och utnyttja kraftfulla beteendemässiga och tekniska verktyg som framgångsrikt engagerar svåråtkomliga grupper. Härifrån i Kanada finns övertygande bevis för att ett sådant tillvägagångssätt kan fungera.
Social marknadsföring tillämpar kommersiell marknadsföringsteknik för att motivera frivilligt socialt beteende. Dessa tekniker har använts för att öka hemmabaserad återvinning, säker sex, för att uppmuntra människor att sluta röka och använda säkerhetsbälten, bland många andra beteenden.
Bra social marknadsföring är viktigare än någonsin, särskilt under en pandemi. Generellt sett har emellertid folkhälsotjänster varit långsamma med att anta tillvägagångssätt som har använts framgångsrikt i den vinstdrivande världen.
De fyra Ps
I marknadsföringen är förkortningen för att sälja en produkt eller tjänst "de fyra Ps": produkt, främjande, pris och plats. Social marknadsföring tar perspektivet att sälja en idé kan närma sig på samma sätt. Detta inkluderar att anpassa och anpassa meddelanden till specifika målgrupper, snarare än att anta att alla kommer att svara på samma sätt.
När det gäller COVID-19, uppgifter föreslår att människor inte delar samma uppfattning om risker, och detta kan ses i deras individuella beteende och motstånd mot folkhälsobudskap. På samma sätt finns det en obalans mellan publiken och mediet. Det nuvarande tillvägagångssättet att förlita sig på traditionella nyheter och reklam, medieutgåvor och nyhetskonferenser för att kommunicera kritisk COVID-19-information visar sig inte vara effektiv på når yngre vuxna.
Tänk på skillnaden mellan lag, folkhälsa och marknadsföring as pinnar, lovar och morötter. Under COVID-19 har det varit massor av pinnar och lovar (”Stanna hemma, håll dig säker”) och inte mycket i morötterna. Men morötter behövs.
Att vara begränsad till ditt hem är en grundläggande obehaglig produkt för människor för vilka isolering är en betydande psykologisk börda. Familjer med små barn som kämpar med arbete, undervisning och allmän vård och behöver specifik vägledning om hur man tillgodoser barnomsorgsbehov på ett säkert sätt. Alla behöver tillgång till utomhusutrymme för transport och rekreation, oavsett vilken aktivitet du föredrar, särskilt när de korrelerar med inkomst och ras.
I början ägde lite uppmärksamhet åt att känna igen och ta itu med dessa hinder för efterlevnad av önskat beteende. Ändå har vi ett kanadensiskt exempel på hur man tar en komplicerad fråga och bryter ner barriärer i samband med fysisk aktivitet.
Världsledare
DeltagandeAktion har varit världsledande i decennier när det gäller att presentera en rad möjliga aktiviteter som människor kan göra i små sprängningar under hela dagen eller veckan för att uppfylla rekommenderade riktlinjer, allt utan att ha ett gymmedlemskap eller vara en del av organiserad sport.
Genom att känna igen hinder som hindrade människor från att vara aktiva, öppnade det möjligheter för kanadensare som ansåg produkt och plats av fysisk aktivitet oattraktiv.
Den sociala marknadsföringsversionen av pris har alltid varit den mest utmanande av de fyra Ps att tackla. Det är svårt för individer att ändra ett beteende som de tycker om eller ett som ger personlig nytta, särskilt när en sådan förändring kanske inte gynnar dem direkt.
Men beteende ekonomiskt begrepp "nudging" som inkluderar små ekonomiska incitament har visat sig vara ekonomiskt effektivare än dyra reklamkampanjer för att övertyga människor om förändringsbeteende.
Vår forskning om en nu nedlagd mobilapp i Kanada visar potentialen för att använda banbrytande kommersiell marknadsföringsteknik och teknik för att ta itu med utmaningarna med social marknadsföring.
Morotbelöningar var en mobilapp som gav användarna poäng från deras lojalitetsprogram (som Aeroplan, Scene och Petro Points) omedelbart efter att de slutfört ett hälsointervention, som att slutföra en utbildningsquiz, få information om influensa skott or gå ett visst avstånd eller en viss tid. (Morotbelöningar viks i juni 2019 men köptes senare samma år av en teknikföretag med en plan för att starta om wellness-appen.)
Kanadensare älskar sina lojalitetsprogram: Carrot Rewards
Lojalitetsprogram är oerhört populära i Kanada. Några 90 procent av kanadensarna är inskrivna i minst ett program. Studier visar att det i genomsnitt finns det fyra program per person och 13 per hushåll.
Carrot Rewards utnyttjade önskan om små ekonomiska incitament (i form av belöningspoäng för filmer, matvaror och liknande) och lockade en engagerad och involverad publik.
Den använde en digital plattform som möjliggjorde anpassningsbart innehåll och hög meddelandekomplexitet. Med hjälp av flervalsfrågor med fem till sju frågor vardera, involverade det både användare genom spelifiering och gav ytterligare information om ämnet i fråga.
Appen kunde också rikta innehåll till specifika målgrupper baserat på demografiska egenskaper och svar på tidigare frågesporter, samt spåra fysisk rörelse och plats via en smart klocka eller smartphone.
Engagemanget förblev högt
Med en befintlig bas på 1.1 miljoner användare över Ontario, British Columbia och Newfoundland och Labrador - och 500,000 19 aktiva månadsanvändare - kunde Carrot snabbt ha expanderat till andra provinser som en nyckelkomponent i en integrerad federal COVID-XNUMX-kampanj för utbildning, kontaktspårning och möjligen till och med symptomspårning.
vår forskning har visat att Carrot snabbt lockade och registrerade användare, och behöll genomgående höga nivåer av användarengagemang över tiden, även när belöningarna minskade. Den där engagemang förblev högt även med en blygsam genomsnittlig belöning per användare på 1.5 cent per dag. Användarnas ålder och demografi varierade beroende på lojalitetsprogram, och appen gav ett relativt representativt tvärsnitt av det kanadensiska samhället när det gäller utbildning, inkomst och städer / landsbygd / förortsplatser.
Sammantaget visade morot imponerande resultat.
Ekonomisk hållbarhet utmaningar åt sidan, skulle politiska beslutsfattare och folkhälsomyndigheter vara klokt att överväga att behålla denna moderna, datadrivna strategi för social marknadsföring i sin verktygslåda. Det skulle inte bara visa sig vara oerhört användbart i COVID-19-eran, utan det skulle placera Kanada i framkant av innovation inom social marknadsföring runt om i världen.
Om författarna
Monica C. LaBarge, biträdande professor, marknadsföring, Queen's University, Ontario och Jacob Brower, docent och framstående fakultetsmedlem i marknadsföring, Queen's University, Ontario
Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.
Relaterade böcker:
Atomiska vanor: Ett enkelt och bevisat sätt att bygga goda vanor och bryta dåliga
av James Clear
Atomic Habits ger praktiska råd för att utveckla goda vanor och bryta dåliga, baserat på vetenskaplig forskning om beteendeförändring.
Klicka för mer info eller för att beställa
De fyra tendenserna: de oumbärliga personlighetsprofilerna som avslöjar hur du kan göra ditt liv bättre (och andra människors liv bättre också)
av Gretchen Rubin
De fyra tendenserna identifierar fyra personlighetstyper och förklarar hur förståelse av dina egna tendenser kan hjälpa dig att förbättra dina relationer, arbetsvanor och din totala lycka.
Klicka för mer info eller för att beställa
Tänk igen: Kraften att veta vad du inte vet
av Adam Grant
Think Again utforskar hur människor kan ändra sina åsikter och attityder, och erbjuder strategier för att förbättra kritiskt tänkande och beslutsfattande.
Klicka för mer info eller för att beställa
Kroppen behåller poängen: hjärna, sinne och kropp i läkning av trauma
av Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score diskuterar sambandet mellan trauma och fysisk hälsa och ger insikter om hur trauma kan behandlas och läkas.
Klicka för mer info eller för att beställa
The Psychology of Money: Tidlösa lektioner om rikedom, girighet och lycka
av Morgan Housel
The Psychology of Money undersöker hur våra attityder och beteenden kring pengar kan forma vår ekonomiska framgång och övergripande välbefinnande.
