"Jag har vad hon har" - Hur och varför vi kopierar andras val

beteende
Valet av smak kan vara upp till dig, men antalet skopor beror på vad din följeslagare får. Zamurovic Photography / Shutterstock.com

Föreställ dig att du äter ute på en avslappnad restaurang med några vänner. Efter att ha tittat på menyn bestämmer du dig för att beställa biffen. Men sedan, efter att en middag följeslagare beställer en sallad till deras huvudrätt, förklarar du: "Jag kommer att få sallad också."

Denna typ av situation - gör val som du förmodligen annars inte skulle göra Var du ensam - händer förmodligen oftare än du tror i en mängd olika inställningar, från att äta ute till shopping och till och med donera till välgörenhet. Och det handlar inte bara om att du plötsligt inser att salladen låter mer aptitretande.

Tidigare forskning har visat människor har en tendens att efterlikna andras val och beteenden. Men annat arbete antyder att människor också vill göra exakt motsatsen till signalera deras unika i en grupp genom att göra ett annat val än andra.

Som forskare som undersöker konsumentbeteende, vi ville för att lösa detta avvikelse: Vad gör människor mer benägna att kopiera andras beteende, och vad får dem att göra sina egna saker?

En social signal

Vi utvecklade en teori om att hur och varför människor matchar eller efterliknar andras val beror mycket på attributen för den sak som väljs.

Val har vad vi kallar "ordinära" attribut som kan rangordnas objektivt - till exempel storlek eller pris - såväl som "nominella" attribut som inte är lika lätt rankade - som smak eller form. Vi antog att ordinära attribut har mer socialt inflytande och varnar andra för vad som kan ses som ”lämpligt” i ett givet sammanhang.

Nominella attribut tycks å andra sidan förstås som en återspegling av ens personliga preferenser.


Få det senaste från InnerSelf


Så vi utförde 11-studier för att testa vår teori.

beteende
Storleken kan vara social, men smaken förblir ett personligt val. AP Photo / Toby Talbot

En skopa eller två

I en studie som genomförts med 190-studenter berättade vi för deltagarna att de var på väg till en glassbar med en vän för att få en kon. Vi berättade sedan för våra blivande glasskonsumenter att deras följeslagare fick antingen en skopa vanilj, en skopa choklad, två skopa vanilj eller två skopor choklad. Vi frågade sedan deltagarna vad de ville beställa.

Vi fann att folk mycket mer benägna att beställa samma storlek som sin följeslagare men inte samma smak.

Deltagarna tycktes tolka antalet skopor som följeslagaren beställde som en indikation på vad som är lämpligt. Exempelvis kan beställning av två skopor signalera "tillåtelse" att hänge sig eller tyckas mer ekonomiskt kunniga - om mindre friskt - val, eftersom det vanligtvis endast kostar marginellt mer än ett. Eller en enda scoop kan föreslå "låt oss njuta av lite glass - men inte för mycket."

Valet av choklad eller vanilj å andra sidan förstås lätt som en personlig preferens och signalerar därför ingenting om det som är bättre eller mer lämpligt. Jag gillar vanilj, du gillar choklad - alla är glada.

Vi bad också deltagarna att betygsätta hur viktigt att undvika socialt obehag var i deras beslut. De som beställde samma antal skopor som sin följeslagare bedömde det som viktigare än de som valde ett annat belopp.

beteende
Studiedeltagarna gav samma belopp till välgörenhetsorganisationer som sina kamrater, men de vred sig inte på om de skulle ge till elefanter eller isbjörnar. LunaseeStudios / Shutterstock.com

Undersökning av andra sammanhang

I de andra studierna replikerade vi våra resultat med olika produkter, i olika inställningar och med en mängd olika ordinära och nominella attribut.

I ett annat experiment gav vi till exempel deltagarna US $ 1 för att köpa en av fyra granola-barer från en hålig butik som vi inrättade inom University of Pittsburghs Katz / CBA Business Research Center. Som ordinära attribut använde vi märkesprestige: De kan välja antingen ett dyrare känt nationellt varumärke eller ett billigare märke som säljs av en livsmedelsbutik under sin egen etikett. Vårt nominella attribut var choklad eller jordnötssmör.

Innan valet berättade en "butiksmedarbetare" som stod bakom kassaregistret för deltagarna att hon eller han hade testat en granola bar, som slumpmässigt angav en av de fyra - utan att säga något om hur det smakade. Vi roterade vilken granola bar den anställd nämnde varje timme under det fem dagar långa experimentet.

I likhet med glassstudien tenderade deltagarna att välja det varumärke som den anställde sa att han eller hon hade valt - vare sig det var billigare eller dyrare - men ignorerade den föreslagna smaken.

När vi flyttade bort från mat undersökte vi också påverkan på välgörenhetsdonationer. I denna studie rekryterade vi onlinedeltagare som fick betalt för sin tid. Dessutom gav vi varje deltagare 50 cent för att antingen behålla eller donera till välgörenhet.

Om de valde att donera pengarna, kunde de ge allt eller hälften till en välgörenhetsorganisation med fokus på att spara antingen elefanter or isbjörnar. Innan de valde, berättade vi för dem vad en annan deltagare förmodligen hade beslutat att göra med sina pengar - slumpmässigt baserat på en av de fyra möjligheterna.

Resultaten var desamma som i alla våra andra studier, inklusive de som vi genomförde med olika märken och former av pasta och sorter och smakprofiler av vin. Människor matchade ordinalattributet - i detta fall beloppet - men lade lite hänsyn till det nominella attributet - den valda välgörenhetsorganisationen - som förblev en personlig preferens.

Dessa typer av sociala ledtrådar angående andras val finns överallt, från personliga interaktioner med vänner till online-tweets eller Instagram-inlägg, vilket gör det svårt att undvika påverkan från vad andra gör på våra egna konsumtionsval.

Och om vi tror att vi får våra kamrater att känna dig mer bekväm medan vi fortfarande väljer något vi gillar, vad är skadan i det?

Om författarna

Kelly L. Haws, docent i marknadsföring, Vanderbilt University; Brent McFerran, WJ Van Duse Docent, marknadsföring, Simon Fraser University, och Peggy Liu, biträdande professor i företagsadministration, University of Pittsburgh

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

följ InnerSelf på

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Få det senaste via e-post

{Emailcloak = off}