Hur du påverkas att välja utan att verkligen veta det

Hur du påverkas att välja utan att verkligen veta det
Avkokseffekten är fenomenet där konsumenter byter preferens mellan två alternativ när de presenteras med ett tredje alternativ. Shutterstock

Priset är mest känsliga elementet av marknadsföringsblandningen, och mycket tanke går in i att ställa priser för att nudge oss mot att spendera mer.

Det finns en särskilt listig typ av prissättningsstrategi som marknadsförare använder för att få dig att byta ditt val från ett alternativ till en dyrare eller lönsamare.

Det heter avkok effekten.

Tänk dig att du handlar om en Nutribullet-mixer. Du ser två alternativ. Ju billigare, vid $ 89, främjar 900-watt och en femdelad tillbehörssats. Ju dyrare, vid $ 149, är 1,200 watt och har 12 tillbehör.

Hur du påverkas att välja utan att verkligen veta det

Vilken du väljer beror på en viss bedömning av deras relativa värde för pengarna. Det är dock inte direkt uppenbart att det dyrare alternativet är bättre värde. Det är lite mindre än 35% kraftfullare men kostar nästan 70% mer. Det har mer än dubbelt så många plasttillbehör, men vad är de värda?

Tänk nu de två mot bakgrund av ett tredje alternativ.


Få det senaste från InnerSelf


Hur du påverkas att välja utan att verkligen veta det

Den här, för $ 125, erbjuder 1,000 watt och nio tillbehör. Det gör att du kan göra vad som känns som en mer jämförd jämförelse. För $ 36 mer än billigare alternativ får du ytterligare fyra tillbehör och extra 100-watt. Men om du spenderar bara $ 24 extra får du ytterligare tre tillbehör och 200 watt mer ström. Förhandla!

Du har just upplevt decoy-effekten.

Asymmetrisk dominans

Avkokseffekten definieras som fenomenet där konsumenter ändrar sin preferens mellan två alternativ när de presenteras med ett tredje alternativ - "deoy" - som är "asymmetriskt dominerad". Det kallas också "attraktionseffekten" eller "asymmetrisk dominanseffekt".

Vad asymmetrisk dominans betyder är att dekojan är prissatt för att göra en av de andra alternativen mycket mer attraktiv. Det är "dominerat" när det gäller uppfattat värde (kvantitet, kvalitet, extrafunktioner och så vidare). Avkoket är inte avsett att sälja, bara för att dämpa konsumenterna bort från "konkurrenten" och mot "målet" - vanligtvis det dyrare eller lönsamma alternativet.

Effekten beskrivs först av akademiker Joel Huber, John Payne och Christopher Puto i ett papper presenteras för en konferens i 1981 (och senare publicerad i Journal of Consumer Research i 1982).

De visade effekten genom experiment där deltagare (universitetsstuderande) blev ombedda att göra val i scenarier som involverar öl, bilar, restauranger, lotteri biljetter, filmer och tv-apparater.

I varje produktscenario behövde deltagarna först välja mellan två alternativ. Därefter fick de ett tredje alternativ - en avfekare utformad för att dämpa dem mot att plocka målet över konkurrenten. I alla fall förutom lotterbiljetterna ökade locket med framgång sannolikheten för att målet valdes.

Dessa resultat var i marknadsföringsvillkor revolutionerande. De utmanade etablerade doktriner - känd som "likhet heuristisk" och den "regelbundet skick"- att en ny produkt tar bort marknadsandelar från en befintlig produkt och kan inte öka sannolikheten för att en kund väljer originalprodukten.

Hur decoys fungerar

När konsumenterna står inför många alternativ upplever de ofta överbelastning av val - vilken psykolog Barry Schwartz har kallat tyranni or paradox av valet. Flera beteendexperiment har konsekvent visat att större valkomplexitet ökar ångest och hindrar beslutsfattande.

I ett försök att minska denna ångest tenderar konsumenterna att förenkla processen genom att bara välja ett par kriterier (t.ex. pris och kvantitet) för att bestämma det bästa valuta för pengarna.

Genom att manipulera dessa nyckelvalskännetecken, styrs en dekoja dig i en viss riktning samtidigt som du känner att du gör ett rationellt, informerat val.

Avkokseffekten är således en form av "knuffande"- definierad av Richard Thaler och Cass Sunstein (pudjare av knäppteori) som" någon aspekt av valarkitekturen som förändrar människors beteende på ett förutsägbart sätt utan att förbjuda några alternativ ". Inte alla nudging är manipulativ, och vissa hävdar att även manipulativ nudging kan vara motiverat om ändarna är ädla. Det har visat sig användbart i social marknadsföring för att uppmuntra människor att fatta bra beslut som att använda mindre energi, äta friskare eller bli organdonatorer.

På marknaden

Vi ser lågprispriser på många områden.

För en decennium sedan beteendeekonom Dan Ariely talade om hans fascination med prissättningen av The Economist och hur han testade alternativen på 100 hos sina elever.

I ett scenario hade eleverna val av ett abonnemang på nätet eller en prenumeration på bara två gånger priset. 68% valde det billigare alternativet för webben bara.

De fick ett tredje alternativ - en webb-och-prenumeration prenumeration till samma pris som alternativet för utskrift. Nu bara 16% valde billigare alternativet, med 84% valde det uppenbarligen bättre kombinerade alternativet.

I det här andra scenariot hade alternativet för utskrift endast blivit deoy och det kombinerade alternativet målet. Även The Economist var fascinerad av Arielys upptäckt och publicerade en berättelse om den "Betydelsen av irrelevanta alternativ".

Hur du påverkas att välja utan att verkligen veta det

Prenumerationsprissättning för Den australiska idag replikerar detta "irrelevanta alternativ", men på ett något annorlunda sätt till prissättningsarkitekturen Ariely undersöktes.

Varför skulle du välja den digitala enbart prenumerationen när du kan få helgedokumentet levererat utan extra kostnad?

I det här fallet är alternativet digital-only deokan och alternativet digital + weekend papper är målet. Avsikten är att avskräcka dig från att välja den dyrare sex dagars pappersalternativet. Eftersom det här alternativet inte nödvändigtvis är mer lönsamt för företaget. Det som traditionellt gjorde utskriftsutgåvor lönsamma, trots kostnaderna för tryckning och distribution, var den annonsering de hade. det är inte längre fallet. Det är vettigt att uppmuntra abonnenter att flytta på nätet.

Inte alla devisningar är så iögonfallande. Faktum är att avkokningseffekten kan vara extremt effektiv genom att vara ganska subtil.

Överväga priset på drycker på en välkänd juicebar: en liten (350 ml) storlek kostar $ 6.10; mediet (450 ml) $ 7.10; och den stora (610 ml) $ 7.50.

Vilka skulle du köpa?

Om du är bra på att göra matte i huvudet eller begått tillräckligt för att använda en räknare kan du se till att mediet är något bättre värde än det lilla och det stora bättre värdet igen.

Men prissättningen av medianalternativet - $ 1 mer än de små, men bara 40-centen billigare än de stora - är utformad för att vara asymmetriskt dominerad och styr dig för att se den största drycken som bästa valuta för pengarna.

Så har du bara gjort det förnuftiga valet, eller manipulerats för att spendera mer på en dryck som är större än vad du behövde?Avlyssningen

Om författaren

Gary Mortimer, docent i marknadsföring och konsumentbeteende, Queensland University of Technology

Denna artikel publiceras från Avlyssningen under en Creative Commons licens. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

{amazonWS: searchindex = Böcker; nyckelord = reklamfimmick; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

följ InnerSelf på

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Få det senaste via e-post

{Emailcloak = off}