Manlig grooming är nu en flera miljarder globala industrin, tack vare ett växande antal män som spenderar mer på deras utseende. Ansiktsvätska, fuktkräm, poreremsor och hårborttagningsprodukter är nu vanligtvis förekommande i många människors badrumsskåp - och nu också smink.

Med tanke på att det redan finns en manlig Cover Girl spokesmodel, hela skönhetssektioner i butiker dedikerade till män och artiklar i herrblad extolling dygderna av produkter som concealer, verkar det troligt att 2018 blir året då mäns makeup går vanligt.

Sminkföretag har försökt sälja till män i årtionden. Men den stora utmaningen, som varje marknadsförare vet, är att få män att tro att sminken kan vara manlig. Vissa företag försöker göra detta genom att välja ett mer manligare namn - rebranding mascara till manscara, eyeliner till guyliner, grunden till tonad fuktkräm. Övriga argumenterar den sminken ger män "masculine benefits" genom att konturera en mer uttalad käftlinje, genom att locka kvinnor eller genom att fixa så kallade "hudproblem" (t.ex. "Fläckiga skägg" och "livlösa ögon").

Ett av de mer effektiva sätten att få män att köpa smink är igenom manlig makeup vlogging. I allt högre grad tillhandahåller män sminkhandledning till andra män (och ibland kvinnor) via YouTube och andra vlogging-webbplatser. Vlogs är mycket populära bland yngre publikgrupper, med a färsk enkät att hitta över hälften av 16 till 24-åringar, såg en vlog under den senaste månaden. Många var också mycket mer benägna att titta på en vlog än BBC eller någon annan markbunden kanal.

Dolda annonser

Makeup är ett av de mest populära vloggingämnena - och vlogs om smink av manliga YouTubers som Patrick Starrr, James Charles och Jeffree Star har över 6m-abonnenter mellan dem. Handla om 11% av de som tittar är män och nästan 20% är under 17-åriga.

Makeup vlogging kan vara ett lukrativt företag för män. Top makeup vloggers tjäna tiotusentals pund i månaden från sina abonnemang ensamma. Och många vloggers tar också fram sina egna sminkmärken och klädstreck.

{youtube}https://youtu.be/UKXt_JPWaPY{/youtube}

Företagen kommer också att arbeta hårt för att få sina produkter tillverkade i dessa videoklipp - antingen genom freebies eller officiella kontrakt med vloggerna själva. På så sätt är sminkrecensioner osannolikt att vara opartiska om företaget som tillverkar en utrustad produkt finansierar videon.

Men medan några av dessa videoklipp faktiskt säger att de är annonser snarare än redaktionellt innehåll tenderar en sådan ansvarsfriskhet att gå vilse på tittaren. En färsk undersökning i USA till exempel, fann att få vlog-tittare sa att de tittade på videon för produktidéer, men snarare såg de på underhållningsändamål.

Falsk marknadsföring

Naturligtvis kan smickrande belysning, strategiska kameravinklar och till och med "levande luftbrush" också göra vloggerna mer konventionellt attraktiva än de är - vilket innebär att de faktiska egenskaperna hos sminken ofta är överdrivna. Sådan bedrägeri har förr i tiden Andra utskriftsmediekampanjer förbjudna men vlogs verkar undvika sådan reglering.

Och det betyder att annonserna för produkter nu alltmer når vad som brukade vara en outnyttjad marknadsmänniska. Även männen känner nu några av samma utseende som kvinnor har upplevt så länge. Som feministen Jean Kilbourne sade om den växande sexualiseringen av män och kvinnors kroppar i reklam:

Det här är inte den typ av jämställdhet som någon kämpade för.

För manliga makeup-voggers är ett brott mot traditionella könsrollar ett positivt steg i ett samhälle där könsnormer och förväntningar är starkt förankrade. Men med detta kommer en kostnad: fler påtryckningar på män att se ett visst (ouppnåeligt) sätt.

Växande tryck

Forskning visar att precis som många kvinnor är män idag alltmer missnöjda med sina kroppar. Många har problematiska relationer med mat och vänder sig till proteinskakningar - och till och med steroider - i ett desperat försök att möta dessa tryck.

Det är inte överraskande att män känner så här, med tanke på att de flesta bilder finns i populära tidningar, dating och porr webbplatser är av muskelmager, unga män - som ganska mycket alltid har ett fullt hårhår.

Men den här forskningen visar också att det fortfarande finns en "gendered double standard" i dessa ideal där män har lite mer "spelrum"Runt deras utseende än kvinnor. Specifikt finns det fortfarande mer realistiska representationer av män än kvinnor i populära media - tänk på Sean Connerys och Seth Rogans i världen.

Det är troligt att den manliga sminken kommer att radera denna könsbestämda dubbla standard för utseende - avlägsna detta "wiggle room". Att lägga på trycket för män inte bara att vara muskulös och lång, men också att inte ha porer, rynkor eller hudfel.

Så medan manlig makeup kan utgöra ett sätt på vilket män bryter mot könsnormer, leder det också till ett ökat tryck för män att se "perfekt" - ha felfri hud, starka ögonbryn och skarpa kindben. Och så många kvinnor vet, har makeup en mörk sida - ju mer du bär den, desto mer tror du att du aldrig kunde vara attraktiv utan den.

Om författaren

Glen Jankowski, universitetslektor i skolan för samhällsvetenskap, Leeds Beckett University

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

at InnerSelf Market och Amazon