Många konsumenter gillar produkterna de köper, men vissa människor går utöver att tycka om. De förespråkar aktivt för företagen och koncepten bakom dessa produkter.

Tänk på Apple Inc. och dess trendsättande iPhones, firar sin nionde årsdag i Kanada den juli 11. Telefonerna är verkligen högkvalitativa. Men många konsumenter, bloggare och media kritiker har också länge gett sig om företaget själv och dess övergripande designmetod. De "evangelisterna" fungerar inte för Apple, utan frivilligt stöder det och hela produktlinjen.

Till skillnad från andra mobiltelefonföretag sällan inspirerar en sådan hängivenhet. Människor kanske gillar enskilda telefonmodeller, men ansluter inte mycket till tillverkaren bakom dem.

Många företag skulle älska att se sådan entusiasm bland sina kunder, granskare och återförsäljare. Men hur kan de skapa dessa externa evangelister?

A studera på vår företagsskola undersökte denna fråga genom att undersöka Ontario vingårdar. De flesta av dessa vingårdar är små och har begränsade marknadsbudgetar. De har emellertid infört hängivenhet bland kommentatorer och konsumenter för sina coola klimatviner.

Akin till religiös omvandling

Denna framgång beror delvis på druv och vin kvalitet förbättringar under de senaste decennierna. Men högkvalitativ ensam räcker inte för att inspirera evangelisera.

Forskarna började med att observera kundrelaterade aktiviteter vid vingårdarna. De intervjuade också människor som var externa till vingårdarna men involverade i sina produkter. Exempel är granskare, återförsäljare och restauratörer. Studien undersökte hur deras synpunkter och relationer med vingårdar utvecklades under en femårsperiod.

Forskningen avslöjade att evangelismen utvecklas mycket som religiös omvandling (kanske passande, givet vinets historisk association med religion).

Processen börjar när vingårdar är värd händelser som involverar kunder och andra deltagare. Exempel är vingårdsturer och vinprovningar.

Dessa händelser fortsätter som religiösa ritualer. De involverar deltagare i ceremoniella förfaranden, som sekvensen av steg involverade i vinsmaking. De har symboliska föremål, som speciella glasögon och beskrivande etiketter används med olika vintyper.

Emosionella svar

Dessa ritualer innehåller också stämningsfulla berättelser och social interaktion. En uppsättning ritualer betonar de skyldiga nöjen att njuta av vin. En andra uppsättning betonar vinernas historia och produktionsmetoder. De beskriver traditionerna för deras familj och region. Ofta spårar de sin historia tillbaka till det "gamla landet" i Europa. En tredje uppsättning ritualer betonar den prestige som vingårdarna har skaffat sig, eftersom de i allt högre grad producerar världsklassade viner.

Under dessa ritualer upplever vissa deltagare emotionella svar. De känner sig glada över att vara en del av roliga händelser med andra glada människor. De är imponerade av vinets komplexitet. De finner det ögonöppnande för att lära sig att smaka på skillnaderna mellan olika vintyper. De beundrar också den ansträngning som vinmakare sätter i sina hantverk i strävan efter perfektion.

Dessa svar kopplar deltagare emotionellt till varandra, till vinmakare och till själva vinet. Dessa människor blir evangelister. De marknadsför därefter viner och vinproducerande regioner. För dem har vin blivit mer än vad som finns i flaskan.

Intressant är vissa deltagare mer benägna att sådan omvandling. Till exempel ser vissa människor sig själva som "foodies" eller "vin aficionados". Andra identifierar starkt med Ontario eller dess vinproducerande regioner. Båda grupperna är mer benägna att reagera emotionellt och bli evangelister.

Inte alla köper in

Omvänt är evangelism mindre sannolikt bland dem som ser sig själva som enkla konsumenter. De vill bara ha ett gott vin till ett rimligt pris. Det förekommer också mindre bland personer med starka professionella identiteter, som kvalitetskontrollinspektörer. De ser ritualerna som enbart marknadsföringsövningar.

Du kan se liknande element i spel med Apple. Dess konsumenter och promotorer beskrivs ofta som kultliknande. Dess eteriska butiker är som helgedomar, och Steve Jobs var dess karismatiska men krävande högpräst (ett segment i The Simpsons TV-show markerade denna kvasi-religiösa syn). Vissa Apple-annonser nämner inte ens sina produkter. I stället betonar de sin roll i kund livsstilar.

Forskningen föreslår också att evangelisera är mer sannolikt när företagen ger äkta erfarenheter för deltagarna. Denna autenticitet hjälper till att skapa emotionella svar och ömsesidigt stödjande relationer. De önskade svaren kommer inte att uppstå om konsumenterna ser ritualerna som konstgjorda tillägg.

För att stödja denna process har vissa teknikföretag nu "Chief Evangelists"Tillsammans med sina marknadsavdelningar. De tjänar som ministrar att främja deras företags praxis till extern publik.

Storlek är ingen garanti

Företagen behöver inte vara stora eller rika för att inspirera evangelisera. Nyckeln är förmågan att skapa autentiska relationer. Till exempel, Kanadensiska whisky destillerier är i allmänhet mycket större och rikare än Ontario vingårdar. Men destillerierna har inte varit nästan lika framgångsrika i inspirerande evangelism.

Men även framgångsrik evangelism garanterar inte bestående framgång. Titta på björnbär, tidigare kallad Research In Motion. De e-postinriktade enheterna med sina fysiska tangentbord inspirerade en gång till en sådan hängivenhet bland affärsverksamma att de döptes "missbruk" missbrukare.

Men Apples touchscreen iPhones utökade smartphones överklagande bortom företags email. De lockade fler kunder och möjliggjorde fler användningar. Den nya religionen övertog därför den gamla. Och nu är det Apple som står inför hot från den pågående utvecklingen av teknik.

Om författaren

Michael J. Armstrong, docent i operationsforskning, Brock University; Maxim Voronov, professor och Wesley S. Helms, docent i strategisk ledning

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade böcker:

at InnerSelf Market och Amazon