Hur marknadsförare vill att vi ska köpa mer skräpmat

Hur marknadsförare vill att vi ska köpa mer skräpmat

Medan övervikt och fetma är ett växande globalt problem har det blivit allt fler reklam- och reklaminsatser som uppmuntrar konsumtionen av ohälsosam mat.

I många fall riktar sig denna marknadsföring till barn och sker online. I vår senaste undersökning undersökte vi effekterna av online marknadsföringskommunikation på barn och deras avsikt att konsumera ohälsosam mat. Vi hittade snabbmat annonser på sociala nätverk kan manipulera unga publiken - deras inköp sannolikhet, deras syn på snabbmat och deras matvanor.

Den kvalitativa studien omfattade ett urval av 40 australiska barn som använder sociala nätverk. Hälften (21) av barnen var hane och medelåldern var 14 (den yngsta var 12 och den äldsta 16). Deras föräldrar var också närvarande under intervjun, men de kom överens om att inte ingripa under samtalet.

Ett växande problem

Förekomsten av övervikt och fetma bland australier har ökat under de senaste 30-åren. Mellan 2011 och 2012 klassificerades omkring 60% av australiensiska vuxna som överviktiga, och mer än 25% av dessa föll i den obese kategorin. I 2013 var mer än 12 miljoner eller tre av fem australiska vuxna överviktiga eller överviktiga. Dessutom var en av fyra australiska barn överviktiga eller överviktiga. Övervikt och fetma är bara slagna av rökning och högt blodtryck som bidragande till sjukdomsbördan.

Trots detta lyckas livsmedelsindustrin med att använda marknadsföringskommunikation för att ändra attityder, uppfattningar och uppfattade normer i samband med ohälsosam mat.

Konsumenterna lockas av överraskande billiga erbjudanden, som är särskilt attraktiva för tonåringar och unga vuxna med låg inkomst. Men säljfrämjande erbjudanden som rabatter och kuponger erbjuder ofta bara kortsiktiga fördelar för konsumenterna och är vanligtvis inte effektiva bland medelålders vuxna.

Om en kampanj erbjuds under en längre tid (det vill säga mer än tre månader) kan det faktiskt påverka kundvanor och uppmuntra upprepade inköp - till exempel $ 1-frusen koks.

På samma sätt kan säljfrämjande åtgärder göra att andra märken uppfattas som mindre attraktiva av kunderna efter en tidsperiod. Till exempel påverkar $ 1 frusna Coke-kampanjer av McDonalds och Hungry Jacks uppfattningen av frusen koks när det gäller monetärt värde. Många konsumenter blir mindre villiga att köpa en frusen koks som är dyrare än $ 1. Detsamma kan sägas om $ 2-hamburgare eller $ 5-pizzor.

Rollen av sociala nätverk

Mer än hälften (16 ur 30) av respondenterna medgav att de brukade ändra sina matvanor efter att de upprepade gånger blivit utsatta för annonser på sociala nätverk.

"Ja, många säger att det inte är bra att äta snabbmat. Jag brukade tänka så men inte längre. Titta på deras annonser, de är färgglada, många alternativ och billiga. "

"Jag kan bara inte motstå det ... Jag hade tittat på annonserna dag efter dag och jag bestämde mig för att jag behövde prova dessa".

Intressant var snabbmat associerad med socialisering och roligt bland unga konsumenter.

"Annonserna får mig att känna att det här är var vi tillhör. Det här är vår livsstil ... där vi hänger ut och kan vara oss själva. "

"Det handlar om vår kultur, ung, aktiv och fri. Vi är barn men inte barn. Vi är olika."

Grupptryck

Peer tryck är starkt relaterat till matvanor, särskilt under puberteten när det vanligtvis är ett skifte från hemmet inflytande till gruppmotivation. Tonåringar och unga vuxna tenderar i synnerhet att välja en viss typ av mat under övertryck.

Mer än 70% av tonåringarna väljer en mat enligt deras vänner. Det innebär att marknadsföringskommunikation som främjar snabbmatskonsumtion kan skapa en snöbollseffekt inom denna grupp av kunder. Till exempel går Jack, Sara och Park tillsammans. Om Jack och Sara beställer Big Burgers med extra ost, är sannolikheten att Park kommer att beställa en annan Big Burger med extra ost cirka 75%. Däremot väljer endast 2.7% av människor över 40 snabbmat på grund av sina kamrater.

Det är tydliga marknadsinsatser som snabbmatskedjor kan främja ohälsosam matvanor. Dessutom spelar inbördes inflytande en viktig roll i att bilda ätvanor. Det innebär att regeringar och hälsoorganisationers insatser bör koncentrera sig på att öka kundernas uppmärksamhet på hälsoproblem, självverkan och upplevda normer och samtidigt minska inverkan av marknadsföringsinsatser som syftar till att motivera ohälsosamma matvanor.

Om FörfattarnaAvlyssningen

Park Thaichon, biträdande professor i marknadsföring, SP Jain School of Global Management. Hans forskning fokuserar på varumärkeshantering, konsumentbeteende, servicemarknadsföring, servicekvalitet och relationsmarknadsföring.

Sara Quach, doktorand, Swinburne University of Technology. Hennes forskningsintressen är inom områdena marknadsföring av tjänster, marknadsundersökningar, konsumentbeteende och relationsmarknadsföring.

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

Relaterade Bok:

{amazonWS: searchindex = Böcker, nyckelord = 0547750331; maxresults = 1}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

följ InnerSelf på

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Få det senaste via e-post

{Emailcloak = off}