Tillbaka i gamla dagar blev vanliga gamla produkter "varumärken" när shoppare litade på att de levererade överlägsen prestanda. Längs vägen uppstod varumärkesreklam som ett sätt att öka konsumtionen och bygga förtroende. 1946 hävdade Procter and Gamble att "Tide blir kläderna renare än någon annan tvättdagsprodukt du kan köpa". Så mycket var P&G:s förtroende att de erbjöd kunder en full pengarna-tillbaka-garanti. Detta var den klassiska "reason why"-reklamen och betecknade en guldålder när annonsörer åtnjöt höga nivåer av konsumentförtroende.

Spola framåt 70 år och TV, ett av de mest pålitliga reklamformaten, är bara 56 % av människorna litar på. Så hur kom vi hit?

Det finns en ledtråd i statistiken från Storbritanniens Advertising Standards Authority (ASA), som skyddar konsumenter från skadlig, vilseledande eller stötande reklam. Förra året togs emot mer än 37,000 XNUMX klagomål. Som ett resultat över 3,000 XNUMX annonser ändrades eller drogs tillbaka.

En av anledningarna till det är att annonsörer alltid letar efter ett försprång, och det inkluderar "reason why"-reklam utformad för att kommunicera hur produkten är annorlunda. Det spelar ingen roll hur – bara att det är annorlunda. Det kan vara hur varumärket presterar på ett attribut som värderas av kunder. Eller i fallet med Mars Treets från 1960-talet ett påstående att det "smälter i din mun inte i din hand".

Confused.com

Leverantörer av bredbandsinternet har svårt att vara annorlunda och fokus i deras annonsering har vanligtvis varit på priset. Detta är känt för att vara den viktigaste egenskapen som formar konsumenternas köpbeslut. Efter en utredning har dock ASA och Ofcom upptäckte det "människor förväntas bli vilseledda av bredbandsannonser" och att cirka 80 % av kunderna inte kan beräkna de totala kostnaderna för deras kontrakt.

Som ett resultat av ASA:s undersökning bör bredbandsannonser nu utformas för att möjliggöra enklare prisjämförelser snarare än att "förvirra eller vilseleda". Men i många annonser ligger fokus inte på pris utan på andra prestationssignaler som används av konsumenter som en "anledning till varför". Och självklart ska prestationspåståenden vara både praktiska och verifierbara som "Tide tvättar kläder renare" eller "Fairy varar längre".

År 2009 hävdade annonsen för Olays ögonkräm "Definity Eye Illuminator" med Twiggy att den "minskar utseendet på rynkor och mörka ringar för ljusare ögon som ser unga ut". Människor klagade på att modellens ögonområden var luftborstade och inte uppnåddes genom att endast använda produkten. ASA överens om att annonsen vilseledde kunderna och det förbjöds sedan.

I andra fall kan du få en chans att bevisa ditt påstående. Detta var fallet när Reebok sa att deras Easytone-träningsskor hjälpte dig att "bättre ben och en bättre rumpa för varje steg". För många konsumenter är detta en mycket övertygande anledning till varför. Men tyvärr kunde inte prestandafördelen verifieras genom vetenskapliga bevis, annonsen förbjöds, och företaget bötfälldes.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Fairy nuff

Vikten av alla dessa fodral betyder att vi kanske inte har samma självförtroende när vi köpte Tide tvättpulver i början av 1950-talet. Men du får den udda ljuspunkten i mörkret. Tillverkarna av Persil motsatte sig ett påstående från P&G att dess Fairy Liquid diskmedel höll "dubbelt så länge som det näst bästsäljande märket". Men efter noggranna tester ASA hittade det produkten höll verkligen "minst" dubbelt så länge som Persil.

Ibland blir varumärken granskad av allmänheten och media utan några uttryckliga anspråk eller klagomål utom för vad kunderna "sluter sig till" från annonser eller produktförpackningar. Tesco var nyligen varit under eld för sitt nya sortiment av "fiktiva gårds"-märken - en idyllisk förpackning som säljer mat under en rad hemtrevliga titlar. Det verkar inte orimligt för shoppare att förvänta sig att en kyckling märkt som "Willow Farm" åtminstone började sitt liv på något som kallas Willow Farm, eller att deras punnet av jordgubbar verkligen plockades på en gård som heter "Rosedene". Tänk på att tillvägagångssättet också har använts av Aldi i flera år. Så har vi verkligen något emot det?

Och falska gårdar är trots allt småöl. De senaste skandalerna hos Volkswagen och Mitsubishi bevittnade reklam som baserades på något som sedan visade sig vara osant. Detta får mycket allvarligare konsekvenser. Dessa "anledningar till varför" som är viktiga för bilköpare – effekt, utsläpp och bränsleförbrukning – är ofta framträdande i annonser. De Mitsubishi-skandal i Japan involverade manipulerade bränsleekonomistester.

Med så många incidenter där konsumenter vilseleds är det inte förvånande att majoriteten av människor lita på personliga rekommendationer mycket mer än annonser. Och därför kan det tyckas konstigt att varumärken verkar kunna återhämta sig relativt snabbt. Efter Volkswagens utsläppsskandal – den senaste årens största företagsskandal – varumärket sjönk till botten av BrandIndex-listan (ett mått på varumärkeskvalitet, värde och rykte).

Bara tre månader senare är det upp från 35:e plats till 18:e. Rehabiliteringen av aktiens utveckling är också tillbaka på rätt spår – en ökning med 26 % sedan den låga februari och enligt analytiker är VW återigen ett "investerbart företag".

Det finns helt klart kortsiktiga konsekvenser av vilseledande annonser i form av förbud och böter och allvarligare konsekvenser för fall av bevisat bedrägeri. Men hur mycket spelar det egentligen roll i längden? Vårt förtroende för reklam kan nu vara så lågt att vi gärna låter felaktiga framställningar och till och med rent bedrägerier skölja över oss när vi fortsätter att gå mot kassan.

Om författaren

Timothy Froggett, universitetslektor och kursledare för marknadsföring, Anglia Ruskin University

Den här artikeln publicerades ursprungligen den Avlyssningen. Läs ursprungliga artikeln.

relaterade böcker

at InnerSelf Market och Amazon